如何写市场营销策划书（汇总19篇）

通过科学、系统的营销策划，企业可以有效地吸引潜在消费者，提高产品的市场占有率。为了帮助大家更好地了解营销策划的实践经验，以下是一些值得阅读的实战案例。

市场营销策划

(1）、营销情报与调研。

(2）、预测概述和需求衡量。

2、评估营销环境。

(1）、分析宏观环境的需要和趋势。

(2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应(包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）。

3、分析消费者市场和购买行为。

(1）、消费者购买行为模式。

(2）、影响消费者购买行为的主要因素(包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）。

(3）、购买过程(包括参与购买的主角，购买行为，购买决策中的各阶段）。

4、分析团购市场与团购购买行为(包括团购市场与消费市场的比较，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）。

5、分析行业与竞争者。

(1）、识别公司竞争者(行业竞争观念，市场竞争观念）。

(2）、辨别竞争对手的战略。

(3）、判定竞争者的目标。

(4）、评估竞争者的优势与劣势。

(5）、评估竞争者的反应模式。

(6）、选择竞争者以便进攻和回避。

(7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡。

6、确定细分市场和选择目标市场。

(2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场。

二、开发营销战略。

1、营销差异化与定位。

(1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化。

(2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异。

(3）、传播公司的定位。

2、开发新产品。

(1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析(机会与威胁分析）。

(2）、有效的组织安排，架构设计。

(3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化。

3、管理生命周期战略。

(1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段。

4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略。

(1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额。

5、设计和管理全球营销战略。

(1）、关于是否进入国际市场的决策。

(2）、关于进入哪些市场的决策。

1、管理产品线、品牌和包装。

(1）、产品线组合决策。

(3）、品牌决策。

(4）、包装和标签决策。

2、设计定价策略与方案。

(2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价。

3、选择和管理营销渠道。

(1）、渠道设计决策。

(2）渠道管理决策。

(3）、渠道动态。

(4）、渠道的合作、冲突和竞争。

4、设计和管理整合营销传播。

5、管理广告，销售促进和公共关系。

(2）、销售促进。

(3）、公共关系。

6、管理销售队伍。

(1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）。

四、管理营销。

2、营销执行监控以保证营销的有效性。

3、控制营销活动，年度计划控制，盈利本事控制，效率控制。

4、根据营销部门的信息来进行战略控制。

中美合资北京莱软电子科技有限公司开发研制的“天翼全景多媒体教学系列软件”将在__年全面推向市场，为使该产品成功导入，特委托___顾问公司为其制定市场营销策划方案。策划方案对教学软件市场环境和市场机会进行分析，对天翼软件的目标市场、目标消费者等进行定位，并提出__年度营销计划。

市场营销策划

摘要：

随着经济一体化进程的逐步加快，各个企业愈加重视市场的营销能力。市场竞争的加剧，使得营销活动存在一定的风险，规范风险管理有助于实现企业更好的发展。文章介绍了企业的市场营销风险及风险管理的重要性，分析了企业市场营销风险的原因与风险的形式，并提出了控制市场营销风险的方法，希望可以有助于企业风险营销的管理与控制。

关键词：

（一）企业的市场营销风险企业的市场营销风险，是企业在营销活动中，由于无法事先预料到所有影响企业营销活动的因素，使得实际利益与预期收益不同，产生一定的偏差，使企业利益受到损失和失去额外收益的机会。企业在营销过程中势必会产生一定的风险，企业自身就是营销风险的主体，如果营销不慎造成损失，企业会得不偿失，违背经营的规律。因此，企业要在实施营销活动时尽量避免风险，降低企业的损失。

（二）风险管理的重要性企业在经营过程中，会遭遇各种形式的风险，营销是企业获取利益的重要手段，在市场营销中存在的风险也是极高的，若不能合理规避风险，很容易造成企业利益受损，严重时还会导致企业破产倒闭。企业在营销活动时风险是难以估测的，企业必须要高度重视这个问题，做好风险的控制。

（三）要发挥企业的优势，利用专业的人才和最先进的技术做好风险在营销前认真做好一切准备活动，计划可能会发生的风险与解决的方案，当风险来临时尽最大的努力将风险的危害降到最小。风险过后，企业还需重振旗鼓，努力向前发展。因此，做好企业的风险管理，可以将企业的损失放到最小，有助于企业的长远发展。

（一）市场变换的原因市场需求的变换会导致企业营销的成败。随着经济的不断发展，社会体制的逐步完善，企业的发展越来越依靠市场，市场的变化直接决定了企业营销的变化。在整体良好的经济大环境下，企业的营销会普遍顺利，而在经济萧条时期市场需求降低，自然也会给企业营销带来困扰与风险。随着市场的变化，传统的市场在发展的同时，网络营销已成为当前主要的营销方式之一，网络营销可以节省一定的资源，给营销带来了机遇，同样也带来了一定的风险。随着科技的进步，企业的变化，市场营销的风险也随之而来。

（二）营销人员的原因企业的营销人员承担企业的销售任务，负责企业营销方案的实施，因此，企业营销人员的技术与能力直接影响了营销的成败，是市场营销风险形成的重要原因。很多销售人员不能如期完成销售任务，企业对其施压使得销售人员对工作失去了兴趣，懒散应对工作。又或者存在销售人员手中握有大客户，以此威胁企业，企业只能违心答应营销人员的条件的情况。这种风险的存在就是企业对营销人员管理的疏忽。

（三）经销商与客户的因素企业在销售产品的过程中，会有一定的经销商，当今商业信誉越来越低，甚至出现商业欺骗情况，加上企业管理制度的不完善，使企业选错经销商，上当受骗现象屡屡出现。很多“皮包公司”会伪装大客户，骗取企业的信任，在拿到货后人财两失的情况也常有发生。有些企业为了短期利益，还会盲目开发一些信誉度低和交易价值不大的客户群体。在开发客户时未做好一定的评估分析，造成了信誉低客户收款难的问题。

（四）企业内部管理的因素企业内部的管理与营销决策的计划与实施也是产生风险的原因之一。随着经济形势的不断演变，不同时期要实施不同的营销手段，很多企业并没有意识到经济形势的变化，未能与时俱进的开展新的营销方案，导致市场运营的失败，产生一定的风险。另外，企业在开展营销方案时没有做好市场调研，脱离了市场，很容易会影响企业的利润，产生未知的风险。

企业市场营销存在很大的风险，风险的产生也会有不同的形式。只有认真了解风险的形式，才能更好地规避风险。

（一）企业产品风险企业获取利益主要是靠销售生产的产品，对于产品的合理定位，是企业营销成败的重要因素。产品的风险包括很多方面，对产品的性质功能的界定，是否符合大众的使用需求；产品的包装设计能否吸引消费者的目光；根据产品受众群体的不同，制造不同的产品，这些都是企业产品风险的不同形式。要根据不同的目标群体做出相应产品，才能降低企业产品方面存在的风险。

（二）价格风险消费者在选择商品时，价格往往是第一考虑的因素，大众对商品的选择都是以物美价廉的要求为主。一方面价格不可定得过低，消费者会怀疑商品的质量，价格过低，也会使企业无法盈利，只能减少产品成本。另一方面，价格也不可太高，超过大众的购买能力，影响产品的销售量。此外，价格的波动也是风险存在的因素，随意的提价、降价都会导致客户群体的流失。可此刻见，价格过低、过高、随意波动都会造成一定的风险，需要企业高度重视。

（三）销售风险企业在销售产品时会选择固定的销售地点，销售地点的选择直接影响客户的数量，销售位置要适宜，才能吸引更多的客户。在销售中商品的运输、储存、管理，都会给销售带来风险。此外，销售的过程、促销的形式、销售人员的态度等都是潜在存在的风险。

（一）加强市场调研，增强应对能力企业的营销方式受到市场变化的影响，从企业定位、设计产品时就应紧跟市场的要求，深入调研，了解消费者需求，制定出符合市场变化且定位合理的产品与营销方案。面对经济体质的改革，市场需求的变迁，企业要随机应变，准备好万全之策及时修改营销方案，降低营销风险。积极做好全面的准备，预防可能出现的一切风险。增强防范风险的意识，提高企业面对风险的能力。

（二）加强风险防范管理企业在营销活动中，各种各样的风险会随时出现，在做好预防风险的同时，还要加强营销风险防范的管理与控制。高度重视风险的防范与处理机制，制定科学的管理制度，派专人负责制度的管理与执行。针对市场定位与消费者的需求预测每一时期可能的风险，并加强对日常风险的演练，提高对风险处理的应对能力。不论大型企业还是中小企业都会存在风险，当风险来临时，只有运用严谨的制度，专业认真的态度，才能更好地处理营销中的一切风险。

（三）正确应对风险企业风险发生后，对待风险的态度，处理风险的能力，直接关系着风险是否能够顺利解决。面对风险来临，不可慌张，要当即立断，用端正的态度面对社会与消费者，尽可能减少对消费者的损失，控制风险对企业与社会的损害程度，避免风险加大。此外，若出现不正当竞争等违法行为，企业应运用法律武器维护自己的合法权益，借助法律途径处理各种风险。

（四）提高员工能力与素质企业员工是营销的直接参与者，员工的能力、素质与企业的发展息息相关。在企业的营销中，加强对员工的培训与管理，建立科学的规章制度与合理的激励手段，可以提高员工的工作积极性，避免因员工能力不够与素质低造成的企业营销风险问题。培养高素质高能力的企业员工，有助于企业风险的降低。

五、结语。

企业在营销过程中，风险是不可避免的，但可采取一定手段降低风险。建立科学的管理制度，根据市场的变换与大众的需求，预测可能出现的一切风险。在风险来临时，积极应对，采取科学合理的方式，把企业风险降到最低。企业要高度重视风险的管理，提高员工的工作执行力，与员工共同努力，实现企业的长远发展。

参考文献：

[1]王永宏.浅谈企业市场营销过程中的风险管理[j].中国外资,20xx(11).

[2]杨莉.浅谈市场营销风险管理[j].商业现代化,20xx(23).

[3]杜薇.市场营销的风险研究管理[j].商场现代化,20xx(31).

[4]梁红波.企业市场营销风险管理[j].当代经济,20xx(01).

市场营销策划

虽说不要以貌取人，但我觉得外貌和形象变得越来越重要。就拿化妆来说，女性在这方面自然不用多说，男士也应该化妆。目前男性化妆品市场，男性化妆品品牌没有鲜明的男性色彩，很多具有高知名度的品牌没有开发男性的专属品牌，往往只是借助本品牌在女性市场中所建立高知名度在市场上立足，且大多数男性化妆品产品只是在原有女性产品的基础上进行改良，更换可包装后就粉墨登场。巴黎欧莱雅男士护肤产品将就这一切入点进入市场，针对男性肌肤而研发，树立男性专属品牌形象。

1.1欧莱雅公司发展历程。

欧莱雅集团是世界著名的化妆品欧莱雅专柜。

生产厂商,创立于1909年。现在的各类化妆品畅销全世界,广受欢迎。除化妆品以外，该集团还经营高档的消费品，并从事制药和皮肤病研究。作为全球化妆品行业的领袖，欧莱雅拥有源自不同地区和文化背景的众多化妆品品牌，其中包括巴黎欧莱雅、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、植村秀、欧莱雅专业美发、卡诗美奇丝、薇姿、理肤泉、美宝莲、softsheen-carson、redken、kiehl’s、giorgioarmani和ralphlauren等十七个国际知名的明星品牌，产品包括护肤、防晒、护发、染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。

1.21.2产品分析。

欧莱雅男士劲能护肤两件套深层清洁保湿滋润。

1：欧莱雅男士深层净化洁面膏100ml净化你的皮肤，焕发自然神采。

功效1：即刻净化并深层清洁皮肤；深层清洁，即刻去除污垢和多余的老化角质，回复皮肤光采和活力。

功效2：增强皮肤的自身防护能力。使用方法。

取适量的产品于掌心，加水揉搓出泡沫，涂抹在湿润的面部并集中在前额，鼻子和下巴处轻柔按摩。然后用清水彻底洗净，适合每天使用，使用时避开眼部，配合其他欧莱雅男士劲能产品系列使用效果更明显。

皮肤干燥？在干燥的环境及其他条件下，会令所有皮肤问题加剧。皮肤黯沈，粗糙，失去光泽??马上还击！

功能1：润泽皮肤含nutri-oil滋养成分，一种营养油复合物，舒缓皮肤。即刻帮助皮肤补充流失的水分并且全天候锁住水分。

增强皮肤的防护层。补水充分后的皮肤，焕发神采，更有活力。

功能2：增强皮肤的自身防护能力活性防护系统（activedefensesystem）一种从植物中萃取的有效活性舒缓成分。它能增强皮肤抵御外界侵害的防护能力。效果:减少刺激，紧绷感，皮肤更觉舒适。

功能3：专为男士设计的乳霜质地。

肌肤的男人都能占很大优势。在生活中，即使五官、脸型不那么完美，只要举止优雅、外表干净，照样能成为颇具好感的帅哥。试想，一个满脸油光、黑头、痘痘的男人，势必会给对方留下“这个人肯定缺少对自己的关心，又怎能把重要的事托付给他”的坏印象。随着经济的发展，生活水平的提高，男性也越来越注重自己的仪容仪表，开始关心自己的皮肤，推动了男性化妆品市场的发展。另一方面随着对男性化妆品研发的不断深入，更多符合男性皮肤和男性特色的产品不断的涌现。

1.3.2竞争分析。

（1）优势：欧莱雅男士护肤产品走中高端路线，采用竞争定价策略进入市场。国内开发的一些男性化妆品多走低档路线，这样我们可以用品牌拉开档次，树立良好的公司形象和品牌形象。专业品牌，男性色彩现代男性个性消费的趋势，有利于在男性消费者中树立形象，同时也是克服了目前市场男性化妆品男性特色不明显的弱点，这也是目标细分市场所需要的男性专用面对这“尚待开发是金矿”，一些国际知名品牌纷纷推出男性专用护肤品抢占市场，迪奥，阿迪达斯，妮维雅相继加入战局。国内中高档男性化妆品市场几乎完全被国外知名品牌独霸，国内一些品牌有开发了自己专属的男性化妆品，但是却走的是中低档路线，表现平平。随着全球经济一体化的浪潮和各种信息传播手段的蓬勃发展，必将推动国内男性化妆品市场同国际发展趋势保持一致。我们此时切入男性化妆品市场将有利于抢占先机。

（2）机会。

随着经济的发展，生活水平的提高，男性也越来越注重自己的仪容仪表，开始关心自己的皮肤，推动了男性化妆品市场的发展。男性美容观念的改变决定了市场前景无比广阔每一种新时尚是诞生，它的背后便蕴藏了一块亟待开发的广阔市场。随着越来越多的男人比以前更加重视自己的外表，也逐渐认识到美容护肤不再是女性的专利，男士也该享有。观念上的变化，使男士化妆品应运而生，推动了男性化妆品市场发展。

2.1社会男士护肤品需求分析。

中层到高层收入的男性白领，金领。他们具备实力，品质和个人魅力合一的人格，他们新时代自我审美标准是举止得体，仪容整洁，个性化。他们需要纯净简单，清爽淡雅，独特超群的男性化妆品。还有大学生，他们追求健康与活力，增加对女性的吸引力，仪表整齐，意识到外表英俊受到“羡慕目光”的注视会使人的自我得到满足。

其中，中年男性是男性化妆品消费的主力军，而青年男性则是男性化妆品消费的强有力的后备军。以西安为例，从关注程度上看，在对“不管买还是不买，只想看看”的回答中，年龄为35岁-44岁持肯定态度的男士为20.5%，25岁-34岁为14%；从消费观念上看，认同“过去在化妆品上花了不少钱”观点的男士35岁-44岁的为13.4%，25岁-34岁为7.3%，对于“今后愿意在这方面花钱”表示同意的35岁-44岁的为15.7%，25岁-34岁为12%，从尝试新产品上看，“购买这种商品的新类”，决定购买的35岁-44岁男士占7.9%，25岁-34岁占7.3。

而男性化妆品的消费群体多为成熟男性，购买能力相对比较高，对产品的选择较为理性，重视产品的质量，容易形成品牌偏好度，男性消费行为特征为注重产品的简易，快捷，安全。从男性是生理层面（肤质，性别特征等）及心理层面（男性追求健康与活力）方面看都与女性迥异。

目前男性化妆品市场上，主要面临的竞争产品有：女性化妆品，男女通用的化妆品，在女性产品改良基础上重新包装的男性化妆品，男性化妆品。能对我们产品产生威胁的在只有女性产品改良基础上重新包装的男性化妆品，男性化妆品，但它们没有鲜明的定位，概念不明晰，没有独特的品牌形象，在市场高度细分化，品牌差异化的今天显然不合适宜。男性化妆品市场中面临两类主要的竞争对手：控制高端市场的国外知名品牌如：迪奥，阿迪达斯，妮维雅，大卫多夫，骄兰贝尔等，中低档路线的国内品牌如：大宝，雅嘉，小护士，采诗等，我们有品牌优势，将引来大量的顾客群。

4.1销售分析。

4.1.1欧莱雅公司的知名度.美誉度与企业形象。

1907年，年仅30岁的法国化学家欧仁·舒莱尔发明了世界上第一支无毒染发剂，并由此创立了欧莱雅集团。欧莱雅在中国的商务始于1966年设在香港的经销处。事实上，该公司1933年曾对广州、上海、北京等大城市进行过市场调查。1996年，欧莱雅公司和苏州医学院合作建立了苏州欧莱雅有限公司，同年又在苏州建立了第一家化妆品生产厂家，专门生产美宝莲(maybelline)系列产品。两年后，第二家生产厂家在苏州建立，生产巴黎欧莱雅(l'orealparis)系列产品。1997年，欧莱雅公司在上海开办了中国总代表处,负责在中国经销欧莱雅公司各类产品，目前已在50多个城市开办了几百个销售点。

4.1.2欧莱雅男士劲能护肤两件套的市场销售现状。

1)产品质量:欧莱雅公司以品质为第一位,为消费者生产出放心的化妆品。2)价格定位:售价仅仅rmb119～149。

3)渠道策略:中层到高层收入的男性白领，大学生等。

4.2.1营销目标。

（1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买。

（2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度。

随着男性对化妆品的需求量的快速增长使行业有较大的利润空间，未来将会有更多公司进入市场竞争，未来市场的同质化现象不可避免，整合营销传播十分必要，欧莱雅须提升消费者的忠诚度，使消费者转为主动选择购买。

为了实现这一竞争目标，以下两点需要强调：

1.保持与客户的联系，倾听客户的声音，了解客户的需求，引导客户购买，超越客户期望，创建客户满意度。

2.发展系统规范的会员制制度，锁定现有客户的同时，通过现有客户资源的口碑效应吸引更多的新客户，同时建立客户档案，通过会员生日送礼物等方式加强服务的质量和亲和。

4.3企业营销手段。

4.3.1非媒介。

4.3.2媒介。

媒体：电视广告、杂志、报纸、公交车站牌，网站5效果预测、评估。

售前：我们采用向消费者促销的方式。

售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍联想笔记本。

售后：对广告效果进行整体评估，售后调查与抽奖--邀请购买了的顾客参与我们的有奖售后服务调查。

市场营销策划书

1.执行概要和要领商标/定价/重要促销手段/目标市场等。

2.目前营销状况。

(1)市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。

(2)产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。

(3)竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况。

(4)分销状况：销售渠道等。

(5)宏观环境状况：消费群体与需求状况。

问题分析。

优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。

劣势：销售、经济、技术、管理、政策(如行业管制等政策限制)等方面的劣势力。

机率：市场机率与把握情况。

威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。

综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。

销售收入。

市场份额。

营销目标：销售成本毛利率达到多少。

5.营销战略目标市场：-定位：-产品线：-定价：产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等。

分销：分销渠道(包括代理渠道等)。

销售队伍：组建与激励机制等情况。

服务：售后客户服务。

广告：宣传广告形式。

促销：促销方式。r&d：产品完善与新产品开发举措。

市场调研：主要市场调研手段与举措。

6.行动方案营销活动(时间)安排。

7.预计的损益表及其他重要财务规划表:-。

8.风险控制：风险来源与控制方法。

哪些中外合作申请项目需要撰写市场营销策划书?对于市场竞争强烈的行业领域(如普通生活消费品的生产销售项目)，除了商业计划书外，国际投资商一般都希望看到项目方提供的市场运销计划书。

如何进行市场营销策划

市场营销策划，是指企业在市场营销活动中，为达到预定的市场营销目标，从新的营销视角、新的营销观念、新的营销思维出发，运用系统的方法、理论联系实际的方法，对企业生存和发展的宏观经济环境和微观市场环境进行分析，寻找企业所拥有的和可开发利用的各种人、力、物资源和市场资源，对整体市场营销活动或某一方面的市场营销活动进行分析、判断、推理、预测、构思、设计和制定市场营销方案的行为。

通过切实的策划案不断的扩大整个市场。通过战略部提供详尽的策划案来不断吸引购买者和挖掘其购买潜力、进一步的策划产品的卖点使消费者增加产品的使用频率、策划出产品的其他新用途等。要保护目前市场的占有率。战略部要在战术上有持续性的创新，并且在新产品构想、客户服务、物流及成本降低方面降低产业，不断的增加竞争的有效性及价值来提供给消费者。

进行市场环境分析的主要目的是了解产品的潜在市场和销售量，以及竞争对手的产品信息。只有对掌握了市场需求，才能做到有的放矢，减少失误，从而将风险降到最低。以凉茶为例，凉茶一直以来为南方人所热衷，这其中有气候、饮食上的差异，因此应该将主要的营销力量集中在南方城市，如果将进行错误的定位，将力量转移到北方，无论投入多大的人力财力，都不会取得好的营销效果。

加入世贸组织以来，随着我国市场经济的不断发展，市场变化的节奏明显加快，市场竞争也日趋激烈。营销作为企业的基本职能，其工作质量对企业经营效果的影响毋庸置疑地凸现出来。可以这样来说，企业能否生存下来，在一定程度上取决于他们营销水平的高低，当前我国中小企业在营销策划方面还面临着人力资源缺乏，营销观念落后，营销策划缺乏创新等问题，导致了较低的营销策划水平，直接影响到自身的生存和发展。

只有在掌握了消费者会因为什么原因、什么目的去购买产品，才能制定出针对性的市场营销策划。目前的营销大多是以消费者为导向的，根据消费者的需求来制定产品，但仅仅如此是不够的，对消费能力、消费环境的分析才能使整个营销活动获得成功。脑白金能够畅销数十年，从它间断的广告和广告语中就能看出端倪：过节不收礼正是利用了国人在过节时爱送礼的特性，而作为保健品，两个活泼老人的形象在无形中驱使晚辈在过节时选择脑白金，相信如果换成两个年轻人在说广告语，影响力就下降很多。

市场营销随着市场经济的发展不断扩展、延伸，在营销发展的新思路、新趋势中出现了策划营销。它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈，好的营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。策划书是营销策划的反映。营销策划是针对某一客户开发和某一产品营销而制作的规划，它的营销方案任务是为将朦胧的“将来时”渐变为有序的“现在进行时”提供行动指南，由此而形成的营销策划方案则是商业银行开展市场营销活动的蓝本。

营销策划是根据企业的目标，围绕顾客的需求来确定企业在市场竞争中的产品、价格、渠道、促销手段。营销策划是个整体的过程，是在全面分析企业和市场现状的高角度、高层次上来确定企业未来的竞争手段，包含了定位、营销、策划等个手段。天策行认为，要创造出具有前瞻性、全局性及系统性的营销策划方案，必须在遵循以下步骤。二、概述三、市场现状分析四、目标五、营销战略六、4p组合战略七、行动计划。

营销策划经费预算包括两大方面，策划活动本身发生的经费和营销活动需要发生的经费。营销策划方案费用预算是指按照营销策划方案执行所要发生费用。营销策划方案预算一般运用目的任务法进行计算。所谓目的任务法就是将营销方案所要实现的目的分解成具体的任务，再计算完成这些任务所需要的资金投入，就可以作为实现营销方案的费用预算。

市场营销策划

：随着社会的发展和市场竞争的加剧，市场营销变得越来越复杂。第二次中央新疆工作座谈会的召开及丝绸之路经济带战略的提出，使南疆进入了跨越式发展的重要历史时期，对南疆高校也提出了新要求。基于此，本文研究参与式教学法在南疆高校市场营销教学中的应用并提出建议。

：参与式教学法;南疆高校;市场营销。

随着国家经济体制的改革，社会的经济上升到了一定的高度，市场营销的发展越来越困难。因此，在教育体制改革的背景下，高校市场营销教育面临着改革的局面。南疆高校作为南疆的轴心组织，如何通过改革壮大与发展本身，并提高南疆市场经济，是一个值得思考的问题。所以，在南疆高校中，教师和学生都应该注重市场营销的培养，不断加强自身的学习。

参与式教学法是一种合作式或协作式的教学方法，需要全体师生共同建立民主、和谐、热烈的教学氛围，让不同层次的学生都拥有参与和发展机会的一种有效的学习方式，其目的主要是为了让所有学生都能够积极主动地参与到学习中来。同时，这种教学方式能很好地帮助学生深刻领悟和掌握所学的知识，能够使学生将这种知识运用到实践中。

1.南疆地区属于少数民族聚集区，且经济发展相对落后，一些偏远的乡村地区基础教育更为落后。参与式教学法的应用，适用于南疆高校市场营销教学的过程中，可以帮助南疆地区的经济发展。

树立教学新理念，明确教学目标传统的教学模式是教师讲台上讲课，学生在下面听讲，很少有互动的过程，而参与式教学法的应用需要调动全体师生才能够实行。因此，参与式教学法与传统的教学法有很大的区别。在教学过程中，教师想要发挥参与式教学法的作用就必须树立正确的教学理念，改变原有的旧教学观念，充分认识到教学改革的重要性，充分发挥参与式教学法的作用，这样才能够提高教学水平。此外，教师应该制定明确的教学目标，发挥参与式教学法的优势，使学生成为学习的主体，帮助学生提高学习效率，明确这一目标，以此将参与式教学法融入教学中。

2.学会运用参与式教学法教学参与式教学法是一个新型的教学方式，教师在教学过程中，要大胆地运用参与式教学法中的教学方式来实施教学。参与式教学法蕴含着多种教学方法，其中有课堂讨论、头脑风暴、示范和指导练习、角色扮演、案例分析、讲故事、辩论等。因此，教师可以选用几个实用的教学方法应用于教学之中。（1）。

头脑风暴法。头脑风暴法是指教师先提出某些社会现象或问题，然后让每个学生都提出不同的想法，通过无尽的联想，拓展学生的思维，同时理解和吸收所讲的内容。对于南疆学生来说，我们可以举一个关于南疆的例子。例如，教师可以问，如果你在草原上看到一只羊，你会想到什么？答案让所有学生去想，无论出现什么样的答案，教师都可以把它记录下来，然后进行筛选，并鼓励学生继续展开想象，激发学生学习的热情和积极性。

（2）案例分析法。案例教学方法应该是在教学过程中比较常用的一种，但在参与式教学法中体现案例分析法就比较困难了。对于南疆高校的市场营销教学，同样可以举一个众所周知的例子。例如，教师可以讲述大家经常使用的淘宝，讲述淘宝的成长历程，同时要求每一位学生在写出自己对这个故事中存在的市场营销策略和体现的市场营销的精神。这样可以加深学生对知识的理解与记忆，有利于培养学生的分析能力、解决问题的能力以及决策能力。

（3）角色扮演法。角色扮演，进入情景的学习是比较容易提高学生学习效率的方法之一。学生可以在游戏中学习知识，掌握技能，能够在角色扮演过程中充分发挥自己的才能。在市场营销的过程中，所需要的就是面对面地与别人打交道。例如，在课堂中，教师可以让两个不同班级的学生两个一组，两个人互相推销一支钢笔，看谁能将自己推销的产品卖给对方。当表演结束后，教师让学生反思在推销过程中是否运用了市场营销的相关知识，还是运用了别的方法，把这些写下来。3.建设实践教学基地，提高学生的知识运用能力教学的转变，不能局限于课堂之中，而要懂得走出去。市场营销是一门社会能力，其主要是通过人与人之间的沟通，从而达成目标。在课堂中，理论的知识固然重要，但实践才是唯一的真理。因此，教师可以组织全体学生建立一个营销基地，让学生在课余时间面向社会及学校去推销自己的产品，按照公司制度给予工资和奖励。这样就可以激发学生的动力，同时也可以使学生将市场营销技能充分发挥出来，并检验自己的不足之处，从而让学生对市场营销有更深的认识。

综上所述，参与式教学模式作为一种新的教学模式，在南疆高校市场营销教学过程中有着重要作用。随着社会前进的步伐，市场经济体制不断的改革，南疆高校市场营销教学需要重视参与式教学模式的应用，同时要不断地创新教学模式，让学生更好地参与教学过程，提高实践技能，以适应南疆经济的发展，同时也适应社会经济的发展。

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对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何?开展这次活动的目的是什么?是打击竞争对手?还是提升品牌认知度及美誉度?只有目的明确，才能使活动有的放矢。

活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体?哪些人是促销的主要目标?哪些人是促销的次要目标?这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。

这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑：1、确定伙伴：拉上政府做后盾，还是挂上媒体的“羊头”来卖自已的“狗肉”?是厂家单独行动，还是和经销商联手?或是与其它厂家联合促销?和政府或媒体合作，有助于借势和造势;和经销商或其它厂家联合可整合资源，降低费用及风险。2、确定刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。

促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现;持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。

一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法?选择什么样的媒介炒作?这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。

前期准备分三块，1、人员安排2、物资准备3、试验方案。

在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管””，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通?谁负责文案写作?谁负责现场管理?谁负责礼品发放?谁负责顾客投诉?要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。

中期操作主要是活动纪律和现场控制。纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。

后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传?脑白金在这方面是高手，即使一个不怎么样成功的促销活动也会在媒体上炒得盛况空前。

没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。当年爱多vcd的“阳光行动b计划”以失败告终的原因就在于没有在费用方面进行预算，直到活动开展后，才发现这个计划公司根本没有财力支撑。一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的。

每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物　力、财力方面的准备。

预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。

市场营销策划

营销策划：企业对将要发生的营销行为进行超前的规划和设计以提供一套系统的有关企业营销方案，这套方案围绕企业某一营销方案或解决营销活动的具体措施，市场营销策划。

营销策划要素：必须要有明确的主题，必须要有崭新的创意，必须要有实现的可能性。

市场营销策划的特征1目的性2创新性3动态性4系统性5复杂性。

市场定位：市场定位是指确定产品进入的目标市场，考虑退出与其相适应的产品。

市场定位模式：统一定位模式：对市场部进行细分，吧公众当作目标市场。

集中定位模式：针对某一产品特制的营销方案。

市场细分：是企业根据消费者需求的不同，吧整个市场划分成不同的消费群的过程。

cis企业识别系统：是对企业形象进行统一策划的系统，它包含着三个部分：即理念识别mi，行为识别bi和视觉识别vi。

cs顾客满意策划：企业的整个营销活动要以顾客的满意度为指针，要从顾客的角度，用顾客的观点而解企业自身的利益和观点来分析考虑消费者需求。

市场定位的三个时代：1产品至上时代2形象至上时代3定位至上时代。

2：市场需求的因素：其包括市场供求，市场需求弹性。

3：市场竞争因素。

营销渠道长度策划的因素：1品牌名称2品牌标志3品牌角色4商标。

控制渠道的方法：1激励渠道成员2评估渠道成员3调整销售渠道。

市场营销策划

饮料在日前人们的生活中扮演着不可或缺的角色，这也造成中国饮料行业的激烈竞争，在这个竞争的时代，乳制饮料、果汁、水、碳酸饮料、茶这五大类饮料产品进行激烈拼杀。哇哈哈集团在这种恶劣的竞争环境下，需要进行全面而有针对性的市场营销调研和策划。在此针对现阶段的'状况和存在的问题做出了此策划，以解决现阶段存在的问题，本策划书对产品的营销环境分析、产品消费者分析、产品分析、企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分析等做了研究报告。此策划书对于现今存在的问题，着力提出有利于解决存在的问题的办法和建议。主要通过swot分析方法，明确哇哈哈集团的现状与问题，针对其问题研究出对策和发展战略，为企业进行市场推广，树立企业良好的形象。

娃哈哈——中国知名品牌，全球四大饮料制造商之一。杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，主要生产销售乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近300个品种的产品，20xx年销售额达200多亿元，占据中国饮料业产量的六分之一，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。20xx年，全国民企500强排名第8位。娃哈哈坚持诚信经营，经常进行慈善活动，资助教育和各类社会公益事业2亿多元；解决了40万农村人口的就业问题。

（1）市场潜力。

哇哈哈集团多年来形成的一套扁平而又集权的管理构架，使集团内部相对和谐，人才流失率相对很低。由于多年的妥善经营和其“销地产”策略，哇哈哈集团已拥有广阔的销售网络，在全国各地拥有上千家实力强大的经销商，广告投入密度也比较强，知名度较高，市场渗透率较高。

（2）竞争者。

哇哈哈集团在全世界饮料行业中排名前五，竞争对手主要是可口可乐、百事可乐、康师傅和统一，这些品牌也都已渗入中国内地市场，但是哇哈哈在世界上的影响力却远远不如这几个品牌在中国内地的影响力，因此，哇哈哈集团想要稳住其在中国内地市场的领头地位，逐步走向世界，必须采用多元化战略。

（3）消费者需求的特点。

消费者的口味和消费方式都有很大差别，这给饮料行业提供了充足的市场空间，随着人们生活水平的不断提高和对健康生活的追求，人们对纯天然产品越来越热衷，果汁的消费正在逐步增长，因此，哇哈哈必须关注市场的变动和消费者的心理需求，保持其在潜在市场中屹立不倒。

1、优势（s）。

（1）较强的市场竞争力，发展前景较好，拥有开拓国际市场的技术。

（2）新产品的开发，哇哈哈每年推出的新产品贡献率平均达20%-30%。

（5）广阔的销售渠道，在全国各地拥有上千家实力强大的经销商，数百万个零售点，实行“联销体”

2、劣势（w）。

（1）国内市场不稳定，外商品牌竞争力强，威胁较大。

（2）品牌的创新能力较弱，跟进太多，不能造成品牌效力，容易形成“山寨”的印象。

（3）广告投放相对其他品牌较少，影响力和宣传度不够高。

（4）营销渠道模式的优势逐渐减弱，其广大销售地分布在农村，农村购买力相对较弱。

3、机会（o）。

（1）饮料行业的发展空间巨大，人们崇尚方便快捷的饮料方式。

（2）作为有影响力的民族品牌，相对会到受到更多的优惠政策。

4、威胁（t）。

（2）产品创新空间较小，不能推出新颖的，能为消费者接受和喜爱的新产品。

（一）产品分析策略。

1、产品组合策略：主要从事饮料业，其产品包括乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近300个品种的产品，其中纯净水、乳饮料、瓶装水、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。产品基本围绕“饮料”这一消费需求，产品之间存在价格差异，让消费者有足够的选择余地。

2、产品生命周期策略：哇哈哈集团产品的跟进和创新速度都值得借鉴，这种跟进中的创新，不高明，但有效，不一定能塑造长期的竞争优势，但一定能够迅速提升产品的短期销量。跟进中创新的产品销售贡献占比并不高。占高销售额的、利润贡献大的都是抢先入市的创新产品，如哇哈哈纯净水。强大的研发体系、技术力量成为娃哈哈产品不断推陈出新、继续发展的源动力。

3、产品品牌策略：哇哈哈集团与销售商共创品牌，其开创的联销。

体政策使销售商意识到，市场是大家的，品牌是厂商共有的，利益是共同的。

4、产品包装策略：哇哈哈集团产品的包装随着新产品的不断更新而有不同的变化，例如爽歪歪，其包装瓶的形状为了吸引儿童消费群体，设计成可爱的葫芦形状。

5、新产品开发策略：产品线较窄且扩展的速度较慢，导致产品提前进入衰退期，如营养快线，八宝粥；企业在长期运作中必须不断的反复的重复进行产品开发。开发的新产品在品牌名称上也要注意，如果不是打算打造新的独立品牌，就应该不断强化哇哈哈这一品牌，发音简单，利于持久。

（二）定价策略。

哇哈哈集团一般采取快速渗透的市场策略，以低价和大量的促销费用来推出新产品，扩大市场占有率，然后随着销量的增加，使单位产品成本迅速降低，形成规模效益。由于其“销地产”策略，哇哈哈比其他饮料产业有明显的价格优势。但哇哈哈集团完全可以在发展老产品的同时，以新产品切入城市市场，采取“高价位高投入”的策略来建立自己的品牌形象。

（三）渠道策略。

采用网络销售模式，联销体制度，适用于大众性产品和农村及中小型城市的市场，节省大量的人力物力，销售面广、渗透力强，形成价格链同盟，为共同利益奋斗。但如果管理不慎，易造成价格混乱和区域间的冲货。

（四）促销策略。

主要是广告策略，哇哈哈集团运用阶段性密集投放的策略在春节期间集中投放广告，摆脱其他品牌的影响，提高对消费者的刺激作用。采用全国及区域电视媒体的多层次组合结构，以区域媒体为主要投放对象，并大幅度提高在中央电视台这类有影响度收视率高的媒体频道的广告投放强度。

3、在广告促销起到一定作用的同时，完善其价格的制定，摆脱低价和低端产品的不利影响，与此同时进军城市市场，采取“高价位高投入”的策略来建立自己的品牌形象。

4、增强销售渠道的优势和提高职工素质贯穿始终。

1、产品开发费用：200万。

2、广告费用：300万。

3、拓宽销售渠道费用：600万。

市场营销策划

xxxx。

1、零距离与目标顾客群接触，快速传播产品概念、产品利益点。（两个月不变）。

2、让目标消费群认识、了解、试用、体验新产品。

3、让目标消费群认知到他需要什么，引导、教育消费者。

4、制造商场热点、社区热点、城市热点。

5、吸引大量目标消费群。

一）商场内安排：

1、配备两名优秀的促销人员，向顾客介绍产品、公司、代理商及消费监控概念，强化公司产品给顾客的利益点。

2、播放公司消费监控的专题片，最好用大电视播放。

3、有条件商场可以搞一个小型的知识问答“抽奖大奉送，关爱家庭你我他”活动。

活动步骤：

1）销售人员向顾客发放专柜产品资料，并主动告知我们这段时间在进行有奖知识问答抽奖活动，看完资料后回答正确一个问题即可抽奖，中奖率百分百，还有大奖――专柜产品（待定）。

2）礼品：分一般礼品和一个大奖（专柜产品），一般礼品为公司制作的小礼品（待定）；大奖为专柜产品的其中一款，天天有大奖，哪天抽出及时补充另一款。

3）在专柜旁设立一个抽奖箱，里面装有两种颜色的乒乓球，其中黄色球只有1个，其它则是白色球49个；一个问题卡片集，里面有40张问题卡片（最好准备工作100张）。

4）规则：答对问题即可抽奖；抽奖机会仅有一次；抽白色球为纪念奖，抽黄色球为大奖；100%中奖，天天有大奖。

4、消费监控产品进入商场dm。

5、现场pop广告。

原则：简洁体现消费监控产品信息、抽奖大奉送活动信息。

二）商场外sp：

1、在商场的主门侧设一个宣传点，促销人员（小姐）向来商场的每一个顾客宣传消费监控产品并指出专柜的位置和抽奖活动事宜。

2、在商场主门挂一条横幅：祝消费监控专柜隆重开业。或挂两条竖幅，由头：“祝xx公司7月出口行业第一”；“祝xx消费监控专柜隆重开业”

3、在商场空地悬挂两个飘空气球，并挂两条幅。

三）城市社区促销：

本社区促销方案应视当地情况来进行操作。

1、社区选择：

1）最好在专柜附近范围，这样一来可以在区域内形成立体拉动，相互彰显。

2）必须是专柜附近的中、高档社区，那里是目标消费群聚集地，在那里促销宣传，可以说是起到了“事半功倍”效果。

3）在符合上述条件下，先选择1―2家社区（中档、高档各一家）进行试点，试点成功后，再进行推广、复制，然后进行规范化城市社区操作。

2、社区促销定位。

1）在社区促销，必须体现公司、当地中间商的整体实力，品牌形象；体现制造商、中间商为目标消费群服务的`长期性、安全性、专业性；体现促销的人性化、家庭化、亲情化；体现促销的整体性、统一性、协调性。

2）当前社区的促销要自然引导目标消费群，以教育为重点，以调查为基础，进行信息互动，进行灵活调整。

3）让目标消费群全身心的体验、试用。

3、社区促销内容。

1）社区活动：

a、主题：新时尚的关爱就在您的身边。

b、地点：各大中、高档社区内。

c、时间：在专柜开业一周后，一般安排在周六、周日休息日。

d、宣传模式：一拖n（n依据实际情况来确定），“一”为社区内主宣传点，“n”为次宣传点。

e、活动创意：社区，很明了，她就是家的融合天堂，在这里你能时刻感怀到一种温馨、一种关爱、一种幽静，在这里你能看到家的“模样”，家的灵魂，家的内涵；要明白这里的人群是在与自然交融，与休憩为伴，在体验人生！所以我们在这里要“入乡随俗”，尊重他们清静的生活原则。我们只要轻轻地做，轻轻地说，轻轻地去展示，轻轻去演示。同时，我们的活动要与家溶化，让他们感觉到促销人员的微笑、亲切、关爱，让他们在活动中找到兴致，得到休憩，让他们在活动中找到“家”的感觉，让他们在自然引导中、教育中认识、了解、产生兴趣、促成需要、甚至是产生购买行为。

f、活动内容：

在专柜开业不久社区的促销，即项目导入期的社区活动主要宣传消费监控概念，让目标消费群理解各大系列产品的功用、利益点，让他们明白他们需要什么，让他们感觉到实效性、方便性、生动性。让他们看到、听到、偿到，让他们全方位感觉、体验。

a）社区宣传点；要看社区大小来设主宣传区，次宣传点。主宣传区承担主要的社区活动、宣传作用。副宣传区起宣染、提示作用，展示专业、形象。主宣传区要设在社区内通路交汇处（便于集聚人群），用公司统一的宣传大蓬（待定）宣染；可以挂一个以主题为内容的大横幅；摆3—4促销台来展示公司消费监控产品、公司资料及活动物料；放公司的专题片；有条件的社区可以在主宣传区进行有奖知识问答抽奖活动（见商场内活动），抽奖活动可以每半小时进行一次，一次半小时；要2名促销人员介绍公司、消费监控概念、产品功能、利益点，发放资料和专题片，告知专柜地址，同时要了解社区消费群的经济收入、家庭构成、兴趣爱好、生活习惯、时间安排等，同时要与社区物业管理人员、门卫搞好关系、加强交流。

b）次宣传区视社区情况一般安排1―3个点，用宣传小蓬宣染；放一张桌子、公司资料，标明主宣传区方向，视情况配备促销人员，也可以不配。

c）活动反馈；

活动反馈指主动进入社区活动后的反馈情况，即对活动进行效果评估并进行活动调整，以求达到社区促销目的。

d）宣传点统一形象：宣传点的宣传大蓬、小蓬及场面安排形象色泽应以专柜基本色调：海蓝色和户外广告色调黄色为主色调，大、小蓬设计流畅、大气、时尚。促销人员统一形象。

e）宣传内容：展示活动、推介活动、演示活动、抽奖活动、体验试用活动、消费者调查活动、试用者座谈会、活动反馈、社区订购会、筹建社区关爱俱乐部、物业管理支持合作。

市场营销策划

摘要：当今网络购物已经是年轻人购物的一个重要途径，种类繁多的购物商城给消费者提供了良好的商品和服务。但是想要从众多的购物商城中脱颖而出，不仅仅要依靠良好的商品和服务，优秀的营销策划也起到非常重要的作用。京东商城在推广的过程中巧妙地利用整合营销策略，使自己的产业不断的扩大。整合营销传播在网站的发展中将发挥越来越大的作用，但整合营销传播的系统性、完整性，不能完整的执行将会影响企业的发展，现对京东商城营销策划做出几下几点分析。

第一，广告。由于京东的营销模式决定了其在广告投放方面的特性，以网络营销配合户外广告扩大知名度提升企业品牌形象增加网站流量达到吸引客户购买之目的。如在塞班手机论坛等投放与产品相关的网络广告，可以说广告达到了有价值目标精准投放;但在户外广告的投放中京东只是简单的投放了部分公交车体户外广告，且广告内容不够清晰化，只是简单的提升了京东的知名度和形象，没有传达给客户明确的传播点使广告的部分价值丧失了意义。

第二，促销。京东的促销对于企业的发展至关重要，京东做了很多的促销专。

场和夜黑风高的抢购，以及送代金卷，对于商城暂时的销量提升确实起到了巨大作用，但在促销方面存在随意性、实效性，没有形成独特的主题促销行为，只是简单的做出国庆节专场等促销，促销方式单一不利于形成客户忠诚与习惯性消费;如配合节日做出相应的主题促销则能将促销行为发挥至极致，吸引客户形成习惯性消费，如在父亲节做父亲节专场促销、母亲节专场促销、学生专场促销，使客户形成习惯性消费达到促销与稳定客户忠诚的目的。

第三，dm。京东目前没有在dm方面做出任何行动，可以说使商城整合营销传播中的严重缺失。在b2c领域同样成功的红孩子则将dm发挥至极致，以母婴用品在行业占优势地位的优势的成功点正在于红孩子采用dm目录直投和网络直销的营销方式获得了大量的客户，使红孩子获得巨大成功。京东要做dm有先天的大量会员优势，又可以在定向的目标中实施大规模、高频率的dm客户覆盖，使之转化为直接的购买行为;京东dm传播的缺失使京东的销售形成阶段性的增长，不利于商城的长期销售增长与商城的品牌发展。

第四，市场活动。市场活动是配合广告、促销等提高市场占有率的有效行为,如果活动创意突出,而且具有良好的执行性和操作性的市场活动策划案,无论对于企业的提升销售额、知名度,还是对于品牌的美誉度,都将起到积极的提高作用。市场活动策划针对于不同的企业情况和市场分析，都可以衍变出无数的形式，是整合营销传播中的一个重要组成部分。京东在此方面形式单一，只是简单的与广告、促销相互渗透，并没有形成品牌与商城特色相适合的市场活动。

第六，网站。网站的内容化发展将是网站发展的大趋势，京东论坛的单一性与专业购物论坛相距甚远，没有形成完整的营销传播链，与网站论坛内容来带动流量的趋势有一定距离;京东获得风险投资后的发展使京东成为行业最具影响力的电子商务网站，但京东网络整合营销传播没有形成系统有效的传播策略，与绿森、红孩子等电子商务网站相比发展速度慢了很多;从网站的互动营销传播看还有许多未尽之处。

总体来讲，京东的市场整合营销传播还能符合目前的发展速度，虽然在广告方面如购买北京668路公交车体户外广告可以在北京站及国贸周边产生巨大的传播效应，但因其线路有接近50%路程使行驶在京通快速，且通向的通州终点人口密集程度与城区相比减少了许多，使传播力和影响力没有得到最大的发挥。促销方面的“各项专场”促销、“月黑风高”等促销活动确实赚足了现有客户及潜在客户眼球，也提高了商城的部分销量，但对于一个要稳步扩展客户，实现稳定增长的京东来说还是要用战略的眼光来组织系统的整合营销传播，如针对大学生用户可以细分市场做出结合“diy”节、“音乐节”赞助“校园个手大赛”等市场活动，扩大京东的知名度来挖掘潜在的市场。当然，每个b2c企业的整合营销策略不尽相同，在整合营销传播策略中也都是摸索前进的;期望京东的整合营销传播越来越完善。

结课感想：

改变了我们的思维方式。通过老师细心的讲解，让我明白市场营销不仅仅是为了把商品推销出去，也为了让公司树立良好的形象等等。对我印象最深刻的就是王老吉促销这个案例。在汶川地震的时候，王老吉公司向灾区人民捐赠了一个亿。也许很都人都说王老吉抓住了这个机会，无形之中完成了一个优秀的营销策划。但是我更愿意认为，这次捐赠更处于王老吉公司的社会责任感，之后王老吉凉茶的畅销只是带给他们的意外收获。

市场营销，是现在社会的必修课，是很多人的生存需要，也是人们需要学习的，现在社会竞争大，挑战大，风险大，这就要求我们要把市场营销学好，最起码要懂一些，是社会需要。无论毕业后我将会从事什么工作，我想市场营销都会给我很大的帮助，因为社会就是一个庞大的市场。

在课堂上老师也经常和我们互动，由于老师有丰富的经验，将课本上理论与企业里的实践完美地结合，所以我们学起来不觉枯燥乏味，这个讲课过程非常的深入浅出。我觉得这门课程包含的知识非常的多，我了解掌握的只是其中很少的一部分，虽然这门课程结束了，但是我对市场营销的学习还会继续，并且在未来的工作中我会把学到理论知识与实践集合起来。总之，学习这门课程让我受益匪浅。

市场营销策划

教学模式是指在一定教学思想或教学理论指导下建立起来的较为稳定的教学活动结构框架和活动程序。一种教学模式通常包括五个因素或要素：理论依据、教学目标、操作程序、实现条件、教学评价。

教学模式是为一定的人才培养目标服务的。所以人才培养目标决定了最优化的教学模式的选择与设计。20xx年6月，教育部颁布的《国家教育事业发展第十二个五年规划》对我国新时期的高职教育人才培养方向进行了新定位：高职教育要“培养产业转型升级和企业技术创新需要的发展型、复合型和创新型的技术技能人才”。高职院校的人才培养目标决定其在人才培养模式、课程体系、教学模式及教学方法上与中国普通高等教育以知识本位的学科体系教学有很大的不同。技术技能型人才的培养重点在于学生职业能力的养成，工学结合的人才培养模式是学生职业能力培养的最佳途径。

工学结合的人才培养模式是以就业为导向办学，强调在教学中体现职业岗位与职业行动，本质是要将“工作”和“学习”这两个不同的过程有机融合，最终达到培养具备良好职业道德、职业能力人才的高等职业教育办学目标，真正完成高职学生的社会化过程。

课程是学校进行人才培养活动的主要载体，市场营销策划课是市场营销专业的核心课程，对学生的职业生涯发展和创新能力的培养具有重要的作用。湖北工业职业技术学院市场营销专业教师对市场营销策划课程进行了多年工学结合教学的实践探索，形成了较为成熟的情境教学模式。

市场营销策划课程的情境教学模式，就是根据市场营销专业学生未来就业的行业背景与岗位需求，结合市场营销策划岗位的典型工作任务，将这些典型工作任务转化成学生的学习任务，创设若干学习的情境，从而将工作的内容与学习的内容很好地结合起来，以更好地培养学生的职业素养与职业能力的教学模式。以下从理论依据、教学目标、操作程序、实现条件、教学评价五个方面介绍该教学模式在市场营销策划课程中的设计与实施过程。

情境教学模式的理论基础是建构主义。建构主义的学习观认为“学习是学习者利用感觉吸收并且建构意义的活动过程，这一过程不是被动地接受外部知识，而是同学习者接触的外部世界相互作用的结果”。建构主义还认为“学习是在一定情境中发生的，我们不能离开实际生活而在头脑中抽象虚无的、孤立的事实和理论”。建构主义关于教学的思想内容主要有以下四点：第一，注重以学生为中心进行教学。学生是信息加工的主体，是意义的主动建构者，而不是外部刺激的被动接受者和被灌输的对象。教师不应该被看成“知识的授予者”和“灌输者”，而是学生建构知识过程的帮助者、促进者、组织者和“向导”。第二，注重在实际情境中进行教学。建构主义强调创建与学习有关的真实世界的情境，这种情境应具有多种视角的特征，使学习者在相关情境中解决现实问题，并为他们提供社会性交流活动。第三，注重协作学习。学习者之间的合作使理解问题更加丰富和全面；教学应该提倡师徒式传授及学生间的相互交流、讨论和学习；提倡学生和教师进行对话与协商，这样对学生疑难问题解决很有帮助。第四，注重提供充分的资源。要营造好的教学环境，为学生建构知识的意义提供各种信息条件。

要确定市场营销策划课程的教学目标要从毕业生在市场营销工作岗位上对市场营销策划能力的需求出发来分析。市场经济发展中的各行各业都需要大量的市场营销类人才，市场营销岗位可分为基层、中层和高层三个层级，各级岗位对营销策划能力都有不同层次的要求，具体来说，基层营销岗位是学生毕业实习与毕业后就业的.工作岗位，主要有销售员、客服员、市场推广人员、市场调研人员等岗位，他们是企业营销策划方案的执行者，需要对营销策划方案有很好地的理解力和执行力；毕业生有两至五年的营销基层工作经验后，有可能晋升到中层营销管理岗，具体有店长、销售经理、区域经理、营销策划师、市场部经理等，他们是企业营销策划方案的参与设计者与组织执行者，需要具备一定的策划能力和很强的方案组织执行力；毕业生在中层管理岗位上经过五年以上的锻炼，有可能晋升为企业营销总监或营销副总，他们是企业营销策划方案的设计者、需要有很强的营销策划能力、决策能力和组织实施的能力。

通过对市场营销策划工作岗位职业能力需求的调研，结合高等职业技术教育的双证书要求，将市场营销策划课程的教学目标确定为能力目标、知识目标、素养目标和证书目标这四个方面。

（2）对影响企业营销活动的各因素进行市场分析的能力；

（3）进行营销策划方案设计的能力，具体包括对企业产品进行目标市场选择与市场定位策划的能力，进行产品定价能力、营销渠道策划能力、促销策划能力，进行年度营销规划能力，以及进行营销活动成本分析、收入与盈利分析的能力。

（2）掌握各类营销策划书的基本内容与书写格式；

（3）理解并能熟练运用现代市场营销观念与营销策略相关知识。

（1）自学能力，这包括阅读与分析能力、搜集与分析信息的能力；

（2）团队协作的精神；

（3）创新能力；

（4）口头.表达与沟通的能力；

（5）认真踏实的工作态度和按时完成任务的工作习惯；

（6）遵纪守法、诚实守信、合作共赢的职业素养。最后，高职市场营销专业市场营销策划课程所能实现的证书目标就是，与其他专业核心课程一起对学生参加国家劳动保障部颁发的助理营销师职业资格证书考试提供支撑。

1.创设情境。市场营销策划课程进行了学习情境的设计，这些学习情境涉及到学生未来就业的主要行业企业的典型工作任务，将这些典型工作任务转化为学生的学习情境，具体设计了以下四个学习情境：零售企业店铺节日促销策划情境，企业店铺开发策划，房地产企业楼盘营销策划，汽车4s店年度营销计划与策划，以学习情境为载体实现课程教学目标。

2.确定问题。在具体实施课程时，任课教师与相关校企合作企业及相关企业及时联系，引入具体实际的策划工作任务，要求学生根据任务的难易程度以个人或小组的形式完成策划方案的课业设计，并制作成word文档与ppt。

3.自主学习。在面对要完成策划方案的学习任务时，学生一开始会感到有些茫然与困惑，但这正是有学习动机的开始，接下来在学生自主思考及老师的引导下，学生会在策划工作程序、策划方案的内容框架、行业与企业背景知识、市场调研的内容方法与路径等方面进行探索学习，思路逐渐明晰，有了豁然开朗的开悟感。

4.合作学习。学生在小组共同完成课业任务的过程中，进行现场的调研、观点的碰撞，创意的交流，扩展了视野，开阔了思维，学会了计划、分工、沟通与合作，并最终形成了一份策划方案。

5.成果评价。学生制作的策划方案的ppt要在全班进行交流与点评，这个过程尽可能地邀请企业专家参与对学生策划方案的评价，如果能将学生优秀的策划方案运用到企业的营销活动中，更增加了学生的成就感和学习动力。

整个教学过程真正实践了建构主义教学观所提倡的学生的主体作用和教师的主导作用，培养了学生的调研能力、策划能力、创新能力、解决问题能力、独立思考能力、合作能力等能力。

1.课程组应具有一支双师型素质的教师团队。

市场营销策划课程情境式教学模式在课程设计与实施中都坚持了工学结合的教学原则，因此课程的实施保障主要表现在对教师的双师素质与能力的要求上。要求课程组负责人与专业教师具备双师素质，既是课程设计专家，又是实践专家，对经济形势和各行业发展现状有密切的关注和深刻的认识，有丰富的营销策划实战经验。

2.不断扩大校企合作企业队伍并与之保持密切联系。

课程组只有不断扩展校企合作企业的队伍，并与行业企业专家保持密切的联系，才能不断引入新颖的、生动的营销策划实战案例，并不断更新学生的学习任务，使学习任务更具有时代性和创新性。

市场营销策划课程对学生的学业考核结合课程目标把对学生知识、能力与综合素质的考核结合起来，把过程性评价与水平性评价结合起来，从而有利于引导学生更重视投入学习的过程，更注重对学生的养成教育。其中，对学生的考勤考核占10%，完成四个学习情境的课程设计的过程及结果评价占60%，期末知识点考试占30%，并制定具体的考核评价细则，通过考核点细化实现对学生学习过程的管理。

在市场营销策划课程实施中，为了调动学生学习的兴趣与积极性，保证教学效果，任课老师做了以下尝试与努力：

1.根据企业当前的工作任务动态调整学生的学习任务，保证学习的内容与时俱进。

市场营销策课程工学结合的教学任务载体不是一陈不变的，而是随着经济形势、企业经营活动与营销模式的变化做出不断调整。以学习情境一“零售企业节日促销策划”为例，任课教师通过广泛搜寻，精心遴选了在校园内大学生创业中心两个企业的工作任务作为学生学习任务，一是“道和绿松石母亲节促销策划”，另一个是本年级学生创业项目“智联电脑维修中心的开业促销策划”。在这两个学习任务中，学生在企业专家的引导下认识、学习、设计和体验了微营销、o2o营销模式的策划与实施过程，企业专家参与了对学生策划方案的汇报与评价活动，学生设计的优秀方案被企业采纳并获得了奖励，有的学生还参与到企业对方案的实施过程。这样的学习过程做到了深度的校企合作和紧密的工学结合，并使学习内容与时俱进。

2.尊重学生的学习兴趣与能力，给学生课业设计方向上更多的自主选择权。

如在学习情境二“店铺的促销策划”学习中，将学生的课业设计任务变通为三个：其一为xx店铺的经营损益分析；其二为xx店铺开发的可行性分析；其三为xx店铺创业策划方案。第一个任务针对的是已有店铺的分析，第二个任务是针对连锁经营企业在进行店铺开发时需要做的可行性分析，第二个任务的创业项目就需要自己根据市场分析做出选择与设计，这三个课业设计用的核心知识点相同，但设计难度依次递增，这样就照顾到不同学习能力的学生。

3.通过明确分工调动学生对学习过程的参与，避免学生搭便车的情况。

小组合作学习中最大的问题是有些学生产生依赖心理，小组课业指望个别学习能力强的学生完成，这样参与不足的学生没有得到应有的成长，而承担任务多的学生有强烈的不公开感。为了避免这种情况，老师直接根据课业设计方案大小与难易程度，将课业分为个人单独完成，若干个人合作完成的不同要求，并将小组任务具体分工到人。

4.重视对学生的工作思路与分析方法的训练。

每次在课业任务布置后，先请学生自行拟定提纲，寻找相关资料，探索完成任务的途径与方法，当学生产生具体困难时，老师才提供支撑性帮助，从而达到训练学生独立思考与解决问题的能力。

通过课程情境教学设计与实践的改革，湖北工业职业技术学院市场营销专业学生的人才培养水平有了质的变化。麦可思公司在20xx年《湖北工业职业技术学院应届毕业生培养质量跟踪评价报告》中统计的数据显示，湖北工业职业技术学院市场营销专业20xx届毕业生就业率100%、就业现状满意度80%、平均薪资5043元、专业核心课程对工作的重要度97%、满足度87%，以上五项指标均居全院有调研数据的各专业第一，这在一定程度上也反应出了专业课程改革的成效。

市场营销策划

(一)企业的目标和任务在当前市场，化妆品已经成为中国市场最为活跃的日用消费品之一，从19xx年到20xx年，化妆品行业产值的年均增长率达到18%左右。目前市场上使用率最高的化妆品品牌为雅芳，紧随其后的为全球化妆品业巨头欧莱雅。“beauty”作为独资企业在面对大量国际知名品牌进入中国市场的今天，我公司的目标是不断增强自身竞争实力的同时密切关注市场份额的变化，敏锐地发现市场变化并及时调整自身发展战略的品牌，深化我公司“成分主义”护肤技术的特点，实现品牌价值最大化并达到市场认同。

1、当前市场状况。

随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。改革开放20多年来，我国化妆品市场销售额平均以每23.8％的速度增长，最高的年份达41％，由此可见，化妆品是一个潜力巨大的产业。目前beauty在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅诗兰黛（este'elander）、倩碧（clinique）、碧欧泉（biotherm）、兰蔻（lancome）、伊丽莎白雅顿（elizabetharden）、娇韵诗（clarins）资生堂（shiaeibo）等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。除了外国品牌在国内的混战外，还有beauty其本身的纯天然优势，针对敏感性肌肤beauty的竞争对手分别为希思黎、朱丽寇、露得清、科颜氏、理肤泉等。beauty凭借具有强势竞争能力的高科技高品质的独特的天然植物成分主义，打入竞争日益激烈的化妆品市场固而强大的市场影响力，中国消费者是否乐于接受高品质新概念的全新产品，这对“beauty”这个新品牌来说将是一个极大地考验。尤其是作为全球领先的化妆品公司——欧莱雅，凭借着其覆盖高中低端市场的产品组合实现了中国市场占有率第一，因此欧莱雅在中国市场的潜力不容小视。同“雅芳”“欧莱雅”等品牌相比，我们存在品牌力软和宣传力低等问题。

目前市场上主要竞争者有“欧莱雅”以及其它像“za”、“unes”等品牌的竞争。现对“欧莱雅”的优劣势进行分析：

优势：

a.知名度和市场占有率高。

b.拥有多元化品牌。

c．拓展全面，市场分销集中化。

d．组织的灵活性和适应性。

劣势：

a.同功能产品价位高。

b.品牌延伸，风险大。

c.激素和重金属含量高，腐蚀皮肤。

根据中国统计局分析，近些年来，针对女性化妆品的消费者特征显现如下：

1、化妆品的方面，近半数的女士都在1000元以内，而有近1/3的女士花费在1000至20xx元。

2、对女性在购买化妆品时关注的主要因素，关注度排在前五的依次为使用效果、品牌知名度、适中的价格、产品品质及产品口碑。而且只有月收入在3000元以上的女性组对于价格的关注率略少，而相对更为注重产品的品质。35岁以下的对于使用效果有着更多的关注，而随着年龄的增长，对于产品品质的要求也日渐突出。

3、在化妆品的了解渠道方面，电视广告和朋友推荐最为常见，其次是网络广告、卖场广告和亲自消费体验，而几乎没有受访者提到户外广告。

对于收入分组，月收入在3000元以上的女性通过朋友推荐了解化妆品的相对较少，而相对其它组，更多的受访女性提到了网络广告。同样值得注意的是，在月收入为20xx至3000元的女性组中，相关杂志是一个相对重要的化妆品了解渠道。

4、在化妆品购买方式方面，大部分女性会选择大型商场化妆品专柜和化妆品专卖店来购买化妆品，而还有一部分消费者会通过大型超市和网络、品牌直销的方式购买。见图3所示：

1.经济。

随着我国经济的增长，化妆品行业已成为我国国民经济中发展最快的行业之一，众多国际知名化妆品品牌纷纷进入中国。与此同时国内化妆品企业也迅速崛起，使得化妆品市场竞争非常激烈。但不管是国内的“雅芳”，还是国际大牌“欧莱雅”，使用成分以铅、汞、碱、重金属等化学物质居多，却没有把自然效用放在首位。而“beauty”品牌注重成份和实效。温和、清爽、清洁力超强。用东方独有的方式从各种角度上解决肌肤问题。同类产品市场出现率低，前景好，发展空间大。

即便美国的次债危机引发全球经济出现波动，进而影响到全球化妆品市场的稳定发展。但在这样一个大背景之下，我国化妆品市场依然呈现强劲的发展态势。尤其在沙尘大的地区，温和的气候坏境更适合使用此类产品有利于对肌肤进行彻底而完善的呵护。所以加强品牌认知度对本产品竞争起到尤为重要的作用。

2.成本。

受世界经济危机冲击和人民币汇率影响，国际原油价格不降反升，并且长时间居高不下，引发全球的原材料价格整体上涨，导致整个日用消费品随之涨价，在这样一种条件下，欧莱雅使出瞄准中国本土品牌的策略。以中、低端市场力求占据大众购买力。所以我们必须提高生产效率，并集合科学与医学人才，在严保质量的前提下降低成本，以确保利润最大化。

3.竞争。

目前，我国市场上有多种品牌的天然精华类化妆品，如水之澳、自然堂、百草潗等，但市场占有率较高的产品仍然集中在雅芳、欧莱雅等消费者影响度深的品牌。随着我国经济的发展，人们对生活质量的要求也越来越高，化妆品的概念远远超出了只美而不养的要求。所以纯天然类化妆品在市场上占有很大发展空间。与此同时，与之性价比等同的其他品牌的天然化妆品必将随之而来，必将给beauty带来无形的压力。

市场营销策划

：艺术创意与市场营销都是随着社会经济发展、市场经济变化而产生和发展起来的,艺术创意丰富了市场营销的模式。市场营销中很多策略,都离不开艺术创意。艺术与游戏的天然联系又可以运用到商业娱乐秀中，通过体验营销，实现艺术创意在娱乐秀中的多种商业价值。艺术创意在市场营销中的应用还可以赢得消费者的购买认同，产生客户心理价值，提升客户价值，从而增强公司的市场营销的能力。

在消费社会中，“平凡与日常的消费品，与奢侈、奇异、美、浪漫日益联系在一起，而它们原来的用途或功能则越来越难以解码出来”，艺术创意、视觉识别（vi，visuali-dentity）和美学被看作是整合营销传播的一部分。传统营销过于理性化和规范化，市场上的商品反映的是生产商的利益而非消费者的需要。而现阶段的营销主要强调营销环节中的审美体验，注重消费者的喜好以及消费氛围营造。世界著名的美泰（mattel）玩具公司自20世纪40年代成立以来，一直奉行创新的经营理念，在玩具行业创造了一个又一个奇迹。他们最具创新精神的产品是推出了“芭比娃娃”（barbie）。“芭比”是伴随着美国20世纪60年代婴儿潮一代儿童成长起来的，她的形象千变万化，是一位智慧、独立、积极进取的时代女性。她曾穿过行政套装、挎着公文包，也曾用过名片、报纸、信用卡、计算器，还曾当过“宇航员”、形象代言人、亲善大使等。这些层出不穷的创新设计，使“芭比”最终以完美的体型、灿烂的笑容和“丰富的工作经历”征服了许多人的心。总部设在纽约的sladearchitecture事务所为上海芭比娃娃旗舰店做了一个漂亮的设计诠释。

slade的设计包括芭比的过去、现在和未来，以及产品的包装、艺术饰品、时装及建筑意象。slade为商店建立了一个现代化的身份，表达芭比新潮的时尚感。空间的整个氛围都是粉红色调的，有效彰显了女性浪漫的特征，一个3层的螺旋式楼梯，内附1600个芭比娃娃产品。楼梯连接三个零售楼层：女性的楼层。经营与女性时尚有关的时装、化妆品及配饰。娃娃楼层。销售各种各样的芭比娃娃及相关配件和书籍等。芭比娃娃设计中心也设在这个楼层，女孩可以设计自己喜爱的芭比娃娃。女孩楼层。销售女孩时装、鞋子和配件等。当女孩们踏进芭比梦幻接待大厅，来到芭比上海旗舰店的这一刻，她们正走向梦想成真的天堂，开始体验童话般的浪漫，实现她们最唯美的梦。也就是说消费者可能经常做出理性决策，但他们同样受感情驱使，消费体验常常是倾向于追求梦幻、感觉和乐趣，因此体验营销主要关注顾客体验、消费场景氛围的营造。

伽达默尔在《诠释学：艺术与真理》一书的第一部分就论述了游戏。在他看来，游戏者的行为是与主体性的其他行为方式相关联的，游戏具有一种独特的本质，它独立于那些从事游戏活动的人的意识，游戏的真正主体并不是游戏者，而是游戏本身。因此，游戏对于游戏者来说才不是某种严肃的事情。而且正由于此，人们才进行游戏。另一方面，艺术的特性即在于，艺术是一种游戏，而游戏即艺术作品本身的存在方式。伽达默尔将游戏视为通向从自然到文化的转变之门，当人们游戏时，文化便形成了。快速成长起来的小米科技公司非常注重用户的参与感，剧场式发布会是小米最显著的标志之一，也是每年小米品牌建设中最关键的环节。

尽管小米发布会的核心是产品，但会场的重中之重是雷军的演示文稿。这一核心要素会在前期准备时经过千锤百炼反复修改。演讲过程中会爆发多少次掌声，有多少尖叫点，这些都需要预先做出合理安排。小米要求最好保证5分钟就会出现一个尖叫点，这样贯穿全场才能做到参与者没有厌倦感。为了吸引观众眼球，小米还将演示文稿的视觉效果发挥到了极致，每一张ppt的艺术设计都达到了海报级的视觉冲击力。与此同时，小米还将发布会时间控制在90分钟内，因为这是听众疲劳感的阈值。小米联合创始人黎万强认为，发布会上新产品是唯一的明星，产品有料才能获得大量的传播。有些发布会搞一堆不是产品的点，比如请某明星登场，请一些“高大上”的模特、抽奖，这些都是不合适的。

艺术创意有其自身的价值，它产生于产品进入流通与消费领域时人们对它的体验，顾客参与到体验营销中来，在体验过程中产生一种愉悦感、优越感和满意感就能够将产品及其品牌的艺术创意价值转化为顾客价值，这主要体现在顾客的精神层面上，并促进物质文化的消费。艺术创意在公司营销领域的应用首先应该解决一些基本问题，对所交换的价值要有一个清晰的认识。在市场中，产品经常以经济价值的形式提供给顾客。经济价值实质上是某一产品相对于其他产品而言提供给客户的净财务收益。功能价值是指产品为客户提供的功能上的或实用的利益。

功能价值中特别重要的一类是服务。顾客将从售前、售中和售后三种服务中获得价值。心理价值与我们的艺术创意息息相关，基本上来源于产品的形象，包括对产品的“感觉”（如年轻态、运动型、奢华型或高科技型），以及这种感觉与客户需要表现的形象相匹配的程度。心理价值往往能够促进经济价值的增长。结语艺术创意作为一种有效的市场营销手段，广泛应用于体验营销、商业娱乐秀等营销领域，通过增加客户的心理价值从而增进整体的客户价值。

正如《理性》（reason）杂志前任编辑维吉尼亚波斯特莱尔（viginiapostrel）所说的那样：“实际上，我们正置身于无形经济世界，其中最重要的财富来源都是非物质的。对于以高度强调美感、娱乐、注意力、学习、乐趣和精神满足为特征的这种新经济，要把它看成和钢铁或半导体等有形经济产出一样真实，显然我们对这种变化还不够适应。”艺术创意正是这样一种非物质的赋形力量，丰富市场营销模式，变革经济发展方式，促进经济转型、公司结构调整和消费结构升级。

市场营销策划

摘要：目前，市场营销是社会上人才需求最旺盛的专业，但是市场营销专业人员的竞争力与非专业人员相比就业竞争力并不强太多，造成这种困境的原因与市场营销的强实践性有关，也与高校在培养市场营销专业学生重理论、轻实践有关，为此高校开展教学改革培养适应社会职业需求的市场营销人才就成了迫切的课题。本文分析了《市场营销策划》教学改革的目标和内容，并探讨了教学改革的具体方法。

1改革的指导思想与原则。

《市场营销策划》是市场营销专业的一门核心专业课程，具有较强的实践性。目前，在市场营销教学过程中，过于侧重理论知识的灌输，学生缺少参与实践活动的机会。市场营销专业学生在就业时没有太大的竞争力。如何真正将市场营销实践性的特点体现出来，培养社会上真正需要的市场营销的人才，是进行《市场营销策划》课程教学改革主要解决的'问题。为此，一方面需要改革课堂内教学方法和手段提高教学效率，另一方面需要将课堂外实践教学过程和课堂内教学进行有效整合。通过整合课堂内外各教学环节，达到以教促学和全方位提高《市场营销策划》课程教学实效的目的。

2教学改革的目标与内容。

2.1教学改革的目标。

《市场营销策划》教学改革致力于改变学生的被动思考、被动学习的惰性，培养学生的自主学习和独立思考问题的能力；改变学生“高分低能”的现状，培养学生动手能力和实际操作能力，将学生打造为应用型人才；改变学生单打独斗的思维，塑造学生团队合作的意识。

2.2教学改革的内容。

《市场营销策划》以培养学生的营销策划能力为主，策划能力的培养需要配套囊括知识、能力两大模块的市场营销专业课程体系。在知识模块，要求学生掌握市场营销学相关课程的知识原理；在能力模块，培养学生的逻辑思考、语言表达、解决问题、实践等方面的能力。

2.3运用taps教学理念。

组织教学taps分别是指theory（理论知识）、ability（能力）、practice（实训）、skill（运用技能），即通过启发式教学，让学生了解和掌握市场营销策划理论；通过案例教学，使学生具有市场营销策划能力；根据角色模拟、实际操作等来完成市场营销策划的内容；熟练运用市场营销策划的基本理论知识，完成策划内容与目标，提高学生的实际运用技能。

3教学方法的改革。

3.1课堂教学。

由于《市场营销策划》的实践性，所以在教学过程中本着“实用、够用”的原则，尽可能多地采用实训、模拟演练、案例教学等多种教学方法，学生参与性较高，养成创新思维模式并完成策划方案。采用“技能需求、问题引导、任务驱动”的教学方法，以学生为主体、教师为主导，教师提出问题或设计出合理的训练项目，学生主动参与，整个教学过程以“教师的导”和“学生的练”为主，而不是以填鸭式教学为主。通过课堂教学注重提高学生的逻辑思维能力、语言表达能力、分析问题和解决问题能力等。

3.2模拟教学。

一是角色扮演教学法。教师提供营销角色扮演的背景材料，让学生扮演不同的营销人员、顾客等不同角色，针对接待客户、营销咨询和谈判技巧等具体项目或工作情景进行模拟训练。让学生在角色扮演的过程中，体会营销人员和顾客等不同角色的情感和行为，让学生熟悉市场营销策划的流程和步骤，从而把握市场营销策划的核心知识和技能，并提高学生的应变能力、语言表达能力、谈判能力和职业实践能力。二是营销软件仿真模拟。学校机房安装市场营销策划模拟平台软件，建立虚拟的营销策划实训环境，学生进行仿真模拟。在角色定位上，每个学生经营一家公司，扮演公司营销策划总经理角色，模拟营销的运作过程。模拟软件营造虚拟的营销竞争环境，让学生参与市场竞争，通过营销策划实战，谋求公司的生存和发展。通过仿真模拟，检验学生的营销业务模拟操作能力、决策能力等。

3.3实践教学。

一是建设校企合作教学实践基地。校企合作是指学校根据人才培养的方向实行校企合作、产教融合，建立实习和实践教学基地，安排学生到实践基地实践学习。实践活动根据课程内容的需要进行安排，包括实地参观、专题调研、实习等。如讲授渠道运作内容时，让学生到零售超市考察各个典型企业的卖场布置思路和做法。通过近距离观察，启发学生独立思维；在个人或小组调研报告的课堂展示和交流中，学生得以加深对所学知识的理解，增强其理论运用于实践的意识，培养和提高分析问题、解决问题的能力。二是项目化教学。项目化教学以市场营销方案制定的工作任务为教学内容，以校内仿真模拟的实训室和校外实习实训基地作为主要教学场所，采用任务驱动、项目导向等教学模式，灵活运用角色扮演、实战体验等教学方法，做到在学中做、做中学。根据课程内容，针对“商品进校园系列实训项目”让学生进行项目考察、市场调研策划、市场定位策划、营销策略策划、营销综合实训等。

《市场营销策划》课程考试的改革可以尝试改变传统的笔试等考核形式，采用开卷或开放性试题对学生进行考核，比如设计一份市场营销策划整体方案、做一份市场调查报告、做一种商品的stp战略分析、采用4p策略的其中一个策略做一份策划方案、或运用整合营销、事件营销、娱乐营销、网络营销、体验营销中的其中一种或多种手段，设计一份市场营销策划方案。采用上述形式的考试改革方案，不仅可以考察学生对基本专业知识的掌握程度，还可以考察学生的解决问题的能力和实践能力，最重要的是，这种考核形式能和职业能力要求匹配起来，为就业做好铺垫。

市场营销策划

一、茶饮料市场现状及企业的目标任务。

（一）茶饮料的发展现状。

在当前饮料市场中，茶饮料、果汁饮料占据极大的市场份额，功能型饮料市场竞争力不强，但是随着人们对保健要求的提高，对饮料的功效越来越注重。

（二）企业的目标任务。

强对“加多宝”品牌的文化建设，实现公司目标，为中国创造一个世界级的品牌。

二、“加多宝”swot分析。

（一）自身优势。

1.成本优势。

企业除了有廉价的劳动力，同时控制了上线的货源，能把价格压得很低，合理地配置了资源，节省了成本。

2.文化优势。

加多宝已经利用王老吉打开了凉茶这一行业，使其在处于瓶颈困境的饮料业分得一杯羹。成为第一品牌的王老吉也为其幕后的耕耘者带上光环而加多宝只需揭开神秘的面纱便有机会迎来“柳暗花明又一村”的开阔境地。能使广药无可奈何的王老吉一举成为中国第一罐足以说明加多宝的企业文化、管理模式、营销团队之优秀，这也是其可以成功的基石。

3.健康优势。

“怕上火都喝加多宝”，无人不知无人不晓。在研究消费者对竞争对手的看法中，我们可以发现红色罐装加多宝的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。所以在消费者的心目中，凉茶的领导者是能预防上火的“加多宝”。

（二）自身劣势。

1.自主品牌的缺失已经使得加多宝陷入双重危机。

加多宝被笼罩在“王老吉”的光环之下难以崭露头角，而现在失去王老吉之后，等于把自己重金打造的王老吉市场拱手让出来了，其品牌能否被消费者认可还是一未知数。同时，加多宝把广告资源全部投资在母品牌上，不仅浪费了王老吉品牌的传播资源，而且也很难迅速见到效果。

2.宣传费用的增加。

虽然“加多宝”合理控制了采购成本，但在宣传方面投资较大。由于20xx年“加。

多宝”和“王老吉”的商标纠纷问题，加多宝面临重整。但是王老吉在行业内的知名度较大，有很大的市场份额。为了打败王老吉，夺得一袭之地，加多宝随做出应对方案，在各大城市的火锅店、饭店做大规模促销，牢牢抓住餐饮这一渠道。同时，不惜花大价钱赞助“中国好声音”，不仅如此，更是在广告方面下足功夫，广告宣传费用比中小品牌的投入多45%左右，占总成本的10%；成本的提高使企业整体利润下降，又不能盲目的提价，否则会失去现有市场份额，所以如何降低销售成本是企业的当前重点。

3.包装单一。

目前，市场上的加多宝只限于红色罐装，红色加多宝受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“加多宝”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论。

（三）机会。

1.茶饮料的网民关注度排名上升最快。

据调查发现，现在茶饮料的点击率直线上升。同时由于今年跟王老吉的纠纷，提高了品牌知名度。加多宝自身已经打开的凉茶市场为其自主品牌的传播提供有力的帮助。

2.竞争对手缺乏品牌推广。

高端价位的饮料寥寥无几，加多宝的价格定位提升了其产品档次。竞争对手对于茶饮料没有明确的市场定位，我们的市场定位非常明确，就是“怕上火都喝加多宝”。

3.年轻人是主力军，市场潜力巨大。

在初期，我们可以借着王老吉奠定的市场基础，来进行宣传，吸引年轻的消费群体。同时利用网络营销和事件营销相结合，让消费者了解“王老吉”的背后故事。

（四）外部威胁。

元气并且在中央一台黄金段插播广告，价格还比较低，加多宝为4.5元，何其正为3.0元，同时，何其正提倡以和为贵，给经销商预留足够的利润空间；霸王凉茶品牌知名度基础较深，其市场基础较扎实，认知度普遍较高；同时还有新的品牌进入茶饮料市场，对加多宝都存在一定威胁。

三、“加多宝”stp分析。

1.按购买者年龄细分。

据调查得出，购买茶饮料的消费者年龄大都在18—30岁之间。

2.按购买地域细分。

目前，全国发展相对较快的城市均已推出加多宝，而且，这对不同场所，价格有所不同，超市一般为3.9元/瓶，饭店一般为6.0元/瓶。

3.按购买行为因素细分。

图1：各类饮料消费者购买的情况。

由图可以看出，在功能型饮料这块，有很大的市场份额，加多宝应抓住机会，针对消费群体的行为特征，推出适宜活动，从而吸引消费者，扩大市场份额。

（二）目标市场选择。

1.学生市场。

尚不了解加多宝的学生，以及其他饮料的忠实客户。

2.社会年轻人士市场。

经常光顾火锅、超市的年轻人士。

（三）市场定位。

红色罐装加多宝顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。红色加多宝是作为一个功能性饮料，购买加多宝的真实动机是用于“预防上火”。

四、加多宝的4p战略。

（一）产品策略。

品牌定位是加多宝首先要做的，打造自主品牌“加多宝”是做好一切的前提，抛却“王老吉”势在必行。其次，加多宝凉茶可以变身不变心，使广大消费者正确识别加多宝出品的正宗凉茶，保护正宗凉茶的单一性与纯正性。表明了加多宝集团立足“正宗”矢志不渝传承与弘扬凉茶文化的决心。

（二）价格策略。

去“王老吉”化的加多宝正宗凉茶在价格方面不用因为刻意的增加销量而有所降低，维持原价是最佳选择。虽说加多宝是新产品品牌，但“变身不变心”的事实限制了其定价。因此加多宝正宗凉茶的定价也必须随行就市。以原来相对其他凉茶偏高的价格不仅显示出较高档次，而且能为消费者留下深刻印象。

一方面要经营实体店面的形式，特别以直接渠道和间接渠道相结合的方式拓宽销售市场增加市场份额。与此同时要积极与以肯德基为首的`知名快餐店、连锁火锅城或大的企业等等进行合作，以上都是凉茶的潜在市场。这样一来不仅能借助他们的品牌推广自己的产品，而且实实在在的拓宽了自己的销售渠道，一举两得。

（四）促销策略。

现阶段，加多宝首当其冲的任务是要趁势借助网络媒体就“王老吉”事件摆正自己的身影，让加多宝这一新品牌走进消费者的视野之余，也让消费者了解“王老吉”背后的故事并接受加多宝为“王老吉”立下的汗马功劳。

五、后加多宝营销战略。

时隔15年后王老吉商标再度回归广药集团运营，此时其已价值千亿元。失去王老吉logo的加多宝该怎么办呢？以下是加多宝的四个步骤：

（一）未雨绸缪去“王老吉化”战略。

迈出品牌重塑第一步，为了使消费者能很自然的从王老吉过渡到加多宝，牢牢吸引住原有消费群体，积极吸纳更广泛消费群体，加多宝早早对正宗凉茶的配方进行了改良与深加工。从本质上实现去“王老吉化”。

（二）渠道掌控全面发力抢占市场尽显“王者”气势。

渠道和品牌维系之争才是竞争的关键核心。加多宝一方面巩固其渠道系统稳住现有渠道商，另一方面通过渠道商掌控终端，避免渠道商投向王老吉，同时积极开拓新的渠道商，以填补失去的部分渠道商的市场空白。

（三）重拳出击品牌宣传，密集推广发动全方位品牌传播攻势。

加多宝在开展电视、地铁广告等，除传统营销传播方式外，也同时注重通过qq、微博等社会化媒体获取消费者支持，打造一个立体传播策略。无论是在地面还是空中，都展开了密集的攻势。投入巨资全方位阻击王老吉的消费导向。

（四）加多宝中国好声音的蝴蝶效应。

以冠名其他比较好的节目，宣传效果明显。

结束语。

从红罐王老吉到红罐加多宝外包装上，三个字的变化对加多宝来说可谓是“不能承受之轻”。然而失去一个经营十余年的品牌既是危机也可能是契机。毕竟租赁他人品牌始终都会受人掣肘。品牌重建也许会经历阵痛，但之后就不会再有养子“回家”反目为敌的尴尬。加之就目前各种调查结果来看，加多宝的市场认知度还算比较乐观。漫长的商标争夺战对加多宝来说其实是一次难得的品牌推广，很多原本只知道“王老吉”不知道其生产商的消费者，在相关新闻持续曝光的过程中慢慢有了初步的认知，并且基于各种原因对国企普遍的不信任感、加多宝之前成功的品牌策划影响、媒体舆论的引导，大部分消费者在网络调查中明显产生了对加多宝的情感倾斜。相信通过加多宝的营销策划，以及完美执行，定会做出“正宗凉茶”，让中国人认可，让世界认可！

市场营销策划

公司的发展和经营与公司对市场的占有程度具有直接的关联，在我国的市场当中，绝大多数份额都被大型公司占有，大型公司也因此在本行业内获得了绝对的优势，从而获得更多的发展机会。而对中小公司而言，由于中小公司的发展规模较小，资金、品牌、客户等方面较为薄弱，营销渠道较少，导致了市场占有份额较少，很难与大型公司进行竞争。随着我国经济的不断发展，计划经济已经退出了历史舞台，市场的竞争更加激烈，如果我国的中小公司想在竞争中立足脚跟并谋求发展，就必须对营销手段有足够的重视，通过革新市场营销手段，改变传统营销手段的不足，从而在客户和市场等方面获得更宽阔的渠道，为中小公司的发展奠定基础。

随着我国市场经济的不断发展，计划经济的影响已经逐渐淡化，各行各业的营销体系也随着经济的发展而产生了不同程度的变化。市场营销是公司生存和发展的根本保证，对大公司而言，市场营销可以促进大公司经济收益的不断提升，而对于中小型公司而言，通过提高对于市场营销的重视程度，对进行市场营销模式的改革，可以促进公司在市场上所占的份额，从而为公司的生存站稳脚跟，促进未来的发展。科学合理的市场营销，能够对公司的经营活动起到指导作用，促进公司经营的科学、整体发展，对促进公司资源的合理利用有着重要的意义，能够有效的提升公司在市场活动中的竞争力。

(一)解决生产与消费之间的矛盾。

在市场经济下，由于消费者对于产品的价格、作用、信息等方面不够了解，加上产品与消费者的空间等方面存在着一定程度上的阻碍，导致了产品与消费者之间存在着矛盾，影响了消费者对产品的购买欲望，降低了产品的销路。而市场营销可以通过对进行过产品的创新、分销、促销、定价、服务等方式，激发消费者的购买欲望，使消费者对于产品有一个充足的了解，让生产和消费之间的需求和欲望相适应，提高产品的销售量，促进公司的经济收益增长。

(二)实现商品的价值。

对于商品而言，只有销售出去的东西才具有相应的价值，而没有销售出去的商品只是公司的生产成本负担。因此，实现商品的价值，对减少公司的生产成本，提高公司的经济收益具有重要的意义。通过对商品进行市场营销，可以促进商品的销量不断提升，让消费者和社会都承认商品的自身价值，同时，在销售过程中，消费者也对公司有了更深的了解，对于中小型公司而言，是公司站稳脚跟并谋求发展的重要方式。

(三)避免资源的浪费。

商品的生产消耗了自然资源和社会资源，如果不能将商品销售出去，那么商品就会造成对资源的严重浪费。因此，要通过对商品进行合理的营销，促进商品的销量，最大限度的减少商品滞销现象的产生，维护公司的经济利益的同时，避免资源的浪费。

(四)满足消费者的需求。

随着社会经济的不断发展，人们的生活水平和生活质量也在不断提高，对于各种新兴产品的需求量越来越大。市场营销不但能够促进公司的经济收益，还能为消费者更好的展现出产品的各类信息，帮助消费者进行选择和消费，满足消费者的需求，最终提高人们的生活质量，扩大内需，促进社会整体经济的不断发展。

(一)忽视了产品本身的重要性。

许多中小型公司在营销过程中，为了抢占市场先机，通常会优先对新产品进行生产。但许多中小公司操之过急，导致了生产的产品质量不合格，产品包装不够精良等现象产生，是一种本末倒置的营销心理。加上许多中小公司认为，市场上缺乏自己所生产的产品，消费者没有过多的选择，只能选择自己的产品，也就导致对产品质量的重视程度不足。但质量是产品的最终核心，只有质量过硬，包装精良的产本站能真正得到消费者的青睐，不注重产品质量则会导致中小公司市场营销的失败。

(二)缺乏对公司形象的认识。

公司的形象是公司的无形资产，有了良好的公司形象，不但能够扩大公司所占有的市场份额，还能够获得消费者的信任，让消费者在不同产品的购买过程中，优先购买喜欢的品牌的产品。从而吸引一大批固定的消费者群体。许多中小型公司在营销过程中，缺乏对公司形象的认识，认为营销知识营销产品，而非营销公司，这也就使得公司的品牌和形象难以建立，无法提升公司的知名度，也就无法吸引固定的消费者群体。甚至，部分公司在营销过程中，会过分的夸大产品的效果，着眼于短期利益，导致公司形象的崩塌，使得公司丧失了长远发展的能力。

(三)形式主义现象严重。

许多中小型公司在营销的过程中，形式主义现象过于严重，营销中过于注重产品次要方面的表现，而没有表达消费者所重视的实质性信息。大型公司在对产品进行介绍的时候，往往会更加注重消费者所重视的部分，通过重视消费者的主体地位，让消费者能够深刻的对产品进行了解。而中小型公司的市场营销策略明显不足，经常会出现着重介绍产品次要方面，没有意识到消费者的主体地位的问题，也就导致了市场营销流于形式，没有起到实质性的作用。

(一)灵活的进行市场转变。

大型公司在市场中固然具有天然的优势，但相比大公司而言，中小公司经营更加灵活，其应变能力强，而大型公司则缺乏这种能力。例如风靡全球的胶卷业霸主柯达公司，由于公司规模过与庞大，在传统照相机没落的时候，难以进行相应的.转变，也就导致了公司破产的悲剧发生，而小公司则可以通过对公司内部进行调整，灵活的解决经营过程中所产生的问题。对中小型公司而言，在市场上具有填补性的功能由于大公司往往不会投入到销路有限的产品的生产中来，而中小公司在这些方面进行发展，可以弥补大型公司的空隙，在这些产品的领域内占据一席之地。加上中小公司的经营方式灵活，能够根据市场的需求，灵活地进行生产方向的更改，更快的生产出消费者所需求的产品。

对于产品的营销而言，最合理的营销不是让消费者认识到产品有多好，而是让消费者认识到产品对生活的影响。要通过对消费者进行科普和宣传等方式，让消费者对于产品有更深层次的理解，让消费者对产品产生一种需求的心理，才能从根本上促进产品的销售量，达到营销的目的。例如手机的发展过程中，由于绝大多数消费者都对于手机的重要作用有深刻的意识，产生了需求的心理，才导致了手机行业迅速发展。而中小型公司还要对技术方面有足够的把握，只有拥有了先进的科学技术，才能让产品不断保持在高水平线上，拓宽公司的发展前景。

(三)对公司形象和品牌加大认识。

公司形象和品牌是促进公司发展的重要推动因素，拥有良好的公司形象和品牌，不但能够提升产品的销量，还能积累固定消费人群，提高中小型公司所占有的市场份额。在公司形象和品牌的建立上，首先要保障产品质量过硬，只有高质量的产本站能让消费者对公司产生信任心理。另外，公司可以通过建立官方互联网平台的方式，通过微博、微信等平台，与消费人群进行深入的沟通，拉近公司与消费者之间的距离，让消费者对公司产生一定程度的归属感。其次，在服务过程中，公司要注重对消费者的服务质量，通过高品质的服务让消费者对公司产生认同感，从而提升消费者对公司的亲切感。

(四)价格促销创新。

价格是消费者购买产品的重要因素，产品制定合理的价格可以促进产品销量的提升。另一方面，可以通过合理的进行促销活动，来对产品进行宣传，同时提升产品的销售量。如果消费者在促销过程中，对产品产生兴趣，经过实际使用后也获得了相应的满足感，还会使消费者对产品有深刻的了解，促进公司市场份额的不断提高。