旅游营销策划案例（通用21篇）

一个成功的营销策划需要明确的目标定位和创新的市场分析，以及正确的实施方式。下面是一些企业在实施营销策划过程中遇到的挑战及应对方法，供大家参考和借鉴。

旅游营销策划

在现代营销理念当中品牌能够说是营销的核心和灵魂，品牌作为吸引消费者购买的重要因素之一，就应全面简洁的向消费者传递本身所代表的独特形象和旅游产品吸引力。品牌是产品和服务与消费者各种关系的总和。旅游营销策划方案分析指出:它既是某种标志、符号又是消费者消费某种产品的体验和感受。每个品牌的背后都有一种产品和服务支撑品牌的形象和理念，但同时品牌又务必超越这种产品或服务，而相对独立存在。品牌整合营销在国际上都有许多成功先例。香港每过几年就推出一个主题，成功地吸引了超多旅游者。从年开始直到2003年香港的旅游主题是东西方文化汇聚的都市形象，既树立了自己的旅游形象，又张扬了城市个性。

旅游是一种预消费产品，付款后构成快速消费。因此购买过程中旅游产品的品牌对消费者购买决策的影响显的尤为重要。在当今激烈的旅游市场竞争中，销策划方案分析证明:旅游产品的不可移动性，在旅游者所认知，从而产生旅游动机，并最终实现出游计划。引旅游者最关键的因素之一，此如何塑造旅游品牌和形象并向消费者充分有效的传播成为目前旅游企业急待解决的问题之一。

我们将旅游品牌整合营销传播系统骤:。

1、市场分析。

市场分析是我们塑造一个旅游品牌的第一个步骤，的历史文化、民俗、资源状况等进行深入的研究并对分析结果进行总结和提炼，做准备。

品牌定位是塑造品牌过程中的关键步骤和难点所在，方法提炼出特定旅游目的地的主题定位。

1)比附定位法:。

比附定位是一种“借光”定位方法。它借用著名景区的市场影响来突出、抬高自己，比如把三亚誉为“东方夏威夷”就是香港”，展示出一个充满机会和活力，决定了旅游产品要靠形象的传播，国外旅游研究证明，(tbimc)归纳为品牌塑造、品牌包装、方法是透过对客源地市场状况、在市场分析的基础上透过使用定位。

2001旅游营当地“动感之都，消费者不能象传统型的消费活动一样能够直观的挑选商品并在形象塑造已成为旅游地占领市场制高点的关键。使其为潜形象是吸“形象”使旅游者产生一种追求感，进而驱动旅游者前往。因品牌传播三个步为品牌定位，把小浪底水库誉为“北方的千岛湖”

2)心理逆向定位。

心理逆向定位是打破消费者一般思维模式，以相反的资料和形式标新立异地塑造市场形象。例如河南林州市林滤山风景区以“暑天山上看冰堆，冬天峡谷观桃花”的奇特景观征服市场。

3)狭缝市场定位。

狭缝市场定位是旅游景区的旅游市场角落来塑造自己旅游产品的市场形象。划方案》将原有四川娱乐城改造为童话乐园，主题公园的形式推出市场。

4)变换市场定位。

变换市场定位是一种不确定定位方法。是一个易变的市场而言的。市场发生变化，景区。

5)差异、共生定位法。

由于桂林与柳州区位紧邻，不同特色的区别和互补互动。

柳州与广西龙头旅游品牌的桂林毗邻，心"即以桂林市为中心，以柳州市为副中心越，两者可突出各自旅游特色，构成各自区域旅游环线，又优势互补，相连成网，如此方能共同构筑起桂北旅游的大系统。

桂林和柳州旅游资源的核心竞争力差异明显，中国秀丽山水的代名词，以视觉感观和心灵沉静的满足。素特点来做文章。这就必然要强调风情这个关键的主题，立足风情这个基本点。

旅游营销策划方案分析，我们已经明白，动的四民族原生态的生活方式及浓郁的民俗风情独树一枝:三江侗族建造艺术阳风雨桥、芭团风雨桥、新鲜原生形态的独特魅力水元宝山美景(大苗山的动人传说与壮族对歌，的民族风情所不能比拟的。

将本文的word文档下载到电脑，方便收藏和打印。

旅游营销策划方案

1、品牌理念：提供安全、热情、舒适的服务，同时为您省钱。

2、营销理念：以现代的旅游市场营销理论为基础，结合公司的实际情况，制定一套可行的营销方案。

1、旅游产品/服务组合

（1）产品组合：与其它行业不同，旅游产品有它自己的产品组合，提供的服务有旅游的路程，员工的行为、外表和制服，运输设备，以及与旅客和其他公众的沟通等。

（2）产品组合的特点：仅仅提供旅行服务是不够的，要在员工对旅客的服务态度以及活动的安排方面突出个性，以进行差异化营销。

（3）服务的延伸：除了组团旅游以外，还可以经营与旅游相关的飞机、火车等乘票的业务。

2、人

（1）员工：这类人是旅游公司生财的工具，所以对员工的选择应雇佣那些有很强的与人接触的技巧，行为比较灵活，具有感染力的人，并要激励和保留员工，加强对员工的控制以保证服务的质量。

（2）客户：这一类人是旅游公司生存的根本，如何对其细分并赋予高质量、高品质的服务是关键所在，因为客户就是上帝。

3、包装

（1）包装种类：对不同的产品应进行不同的包装，同一种也进行不同的包装，以让旅客觉得它能带给他更多的价值。具体可采用全方位包装，陪同观光包装，特别事件包装，假日包装，季节包装，非高峰期包装，团体全方位包装等不同的包装。

（2）包装定价：在考虑固定和可变成本、客户量和边际利润（最低获利点）的基础上，进行价格决策。

4、分销渠道

（1）必须与在分销渠道上担任旅游中介的各成员进行合作，如营运商、代理机构、旅游目的地等，以保证旅程的顺利。

（2）具体措施如下：

a、研究和选择贸易“细分部分”。

b、决定定位手段和市场营销目标。

c、为旅游中介设置促销组合，如贸易广告，贸易促销，交易展示和小册子等。

5、广告与促销策略

（1）广告计划

a、设置广告目标以向旅客传达信息并劝说其进行旅游，同时形成“口碑”广告效应。

b、聘用广告代理机构做广告，使广告做到有专业化的效果。

c、设置广告预算，保证广告费用不会超过预算范围。

d、考虑合作的可能，利用优势与政府联合广告活动，扩大影响程度。

e、决定广告信息策略，保证广告有创意，以便通过广告传达信息观念，影响旅客的抉择。

f、选择广告媒体时，尽量采用报纸、电视、杂志、直邮广告等多种广告媒体相结合，以使各种媒体进行优劣互补，从而保证广告达到最佳的效果。

（2）人员促销：主要面向的市场是各类旅游团体组织，通过业务人员扩大这块市场份额。

（3）销售促进和交易展示：如进行订购数量多有优惠，与其它行业合作，与他们的公共活动结合起来，让他们利用销售派发旅游券，交易展示方面，主要是举行旅游与观光交流会等以扩大影响力，对外展示公司良好形象。

（4）事件营销：塑造公司形象，提高美誉度，引导消费者进行消费。

（5）公关与宣传：举行特别事件公关活动，如庆典等，加大宣传力度。同时要有开展危机公关的准备，以保证能进行及时补救，从而不使公司的形象受损。

旅游营销策划书

营销部门的工作是通过创造顾客价值和满意来吸引顾客并建立与顾客的联系。但是，营销部门仅靠自己的力量是不能完成这项任务的。他们的成功依赖于公司微观环境中的其它因素——本公司的其它部门、顾客、竟争对手和各种公众因素。公司在制订营销计划时，营销部门应兼顾公司的其它部门，如最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、会计等部门。所有这些相互关联的部门构成了公司的内部。

1.内部环境分析

企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量和因素。企业是组织生产和经营的经济单位，是一个系统组织。企业内部一般设立计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门。企业内部各职能部门的工作及其相互之间的协调关系，直接影响企业的整个营销活动。

营销部门与企业其他部门之间既有多方面的合作，也经常与生产、技术、财务等部门发生矛盾。由于各部门各自的工作重点不同，有些矛盾往往难以协调。如生产部门关注的是长期生产的定型产品，要求品种规格少、批量大、标准订单、较稳定的质量管理，而营销部门注重的是能适应市场变化、满足目标消费者需求的“短、平、快”产品，则要求多品种规格、少批量、个性化订单、特殊的质量管理。所以，企业在制订营销计划，开展营销活动时，必须协调和处理好各部门之间的矛盾和关系。这就要求进行有效沟通，协调、处理好各部门的关系，营造良好的企业环境，更好地实现营销目标。同时，公司员工参与公司事务的热心非同一般，公司的策略就非常重视对人力资源的管理，成员都成“合伙人”，无论是各店的例会，还是公司的会议，都鼓励大家踊跃发言。同时公司会雇用当地人，提供相应的培训，鼓励员工通过“总经理信箱”提问题，把公司的部分定为“我们大家的”。对于个人、部门、下属公司所取得的成绩，会有专门奖项以资鼓励。持有股票和利润分红也成为“合伙人理念”的一部分。

2.竞争对手分析

竞争对手分析，用营销学的观点来看，一个公司要想获得成功，那就必须比竞争对手做得更好，让顾客更满意。

据2006年旅游统计数据(见表1)，我国成为全球第六大旅游市场。其中，2006年我国接待入境旅游人数达1.24亿人次，增长3.4%;入境过夜旅游人数4960万人次，增长6%。随着2008年北京奥运以及2010年上海世博会的举办将明显提升中国旅游市场对外国游客的吸引力，入境旅游尤其是外国人入境旅游市场的发展潜力巨大。

随着旅游者旅游消费心理日益成熟，普通意义上的旅行已经很难满足游客个性化的需求，但在以电子商务下的旅游业务和路线在各个方面上都极其丰富，旅游消费者可以个人的意愿挑选和安排自己的行程。追求个性化体验，注重身心健康和生活品质的定制旅行也将逐步取代随团旅游和简单的套餐式的自由行。对于发达国家旅游个性化表现更为突出，而国内的旅游企业对这一市场群体需求了解不够清晰，仍然以组团游为主要形式，忽视了入境的趋势。

观光游到休闲、度假的深度游

旅游消费从质量和层次不高的观光型旅游开始，逐步趋向于有特色和个性化的休闲度假游和专项旅游，对旅游消费更加灵活和独立。游客不再追求到此一游，而是希望通过旅游获得精神上的愉悦和满足。游客不愿意在导游的驱赶下快快走，现在人们更愿意慢慢走，怎样放松怎样游。越来越多游客喜欢选择在一个地方住上几天慢慢品尝民风，而不必走马观花地参观景点。这种“无景点旅游”正逐渐走入更多市民的生活中。

团队游到自助游

旅游方式由团体游为主转变为越来越多的人选择自助游方式出行。自助旅游者追求在旅游中的自主性，或张扬个性、或放松身心;与整体旅游市场相比，他们的出游率较高，旅游已成为他们生活中不可或缺的元素;他们大多来自经济发达地区，尤其是大中城市，受教育程度较高。随着交通的便捷、私家车的普及、各种酒店等预订公司繁荣的发展，自助旅游的人越来越多。

团队游到散客游

散客旅游的共同点就是都具有自主性、灵活性和多样性的特征，旅游产品的购买上强调“点菜式”或“量体裁衣式”，游客自愿结合，自定路线。

80年代以来，世界旅游市场出现了“散客化”的旅游潮，欧美各主要旅游接待国的散客市场份额达到70%～80%，有的甚至高达90%。我国散客旅游的比例近年来发展十分迅速，已占我国旅游客源市场的近半壁江山，特别是一些大中城市和沿海地区，散客比例更大。据权威部门分析和预测，进入21世纪后，我国散客旅游比例也突破70%，成为旅游市场的主角。

4.互联网普及与支付手段成熟为新型旅游服务提供可能

随着互联网技术的发展，网上支付越来越安全，在发达国家，信用卡使用的普及、普遍使用网络为支付手段和消费习惯的使得国外在线旅游发展得好。绝大多数人多会选择网上支付。

发达国家的电子商务走在世界前列。其安全、信用卡支付方式、网民的消费需求和商家网站等市场要素都已具备，很多领域都显示出购销两旺的态势，如在网上销售书籍及pc等都很常见。如美国的电子商务领域，网上旅游也正开展得很好。

宏观环境由比较强大的社会力量所构成，它可以影响微观环境中的各种力量，它包括人口统计、经济、自然、技术、政治、法律及文化环境等。

1.地理自然环境分析：

武当山，位于湖北省西北部十堰市境内，是我国著名的道教圣地之一。景区面积：古称“方圆八百里”，现有312平方公里，东接闻名古城襄樊市，西靠车城十堰市，南依原始森林神农架区，北临高峡平湖丹江口水库。武当山不仅拥有奇特绚丽的自然景观，而且拥有丰富多彩的人文景观。可以说，武当山无以伦比的伟大的美，是自然美与人文美高度和谐的统一，被誉为“亘古无双胜境，天下第一仙山”。

武当山，从地理位置上看，在春秋战国时期是楚、秦、韩三国交界处;从战略位置上看，这里山高壑深，地势险要，又兼交通要道，历来为兵家必争之地。因此，“武当山”名的由来，与历史上兵家以武当山为屏障抵挡外力有关。据初步统计，在春秋战国时期，在武当山及其附近发生的战争或与战争有关的事件就有二十多起。武当者，武力阻挡也。上古时代，有“当”字而无“挡”字，那时的“挡”字的意义由“当”字表示。以事名山，故为武当山。

武当道教认为“武当山”得名与真武神有关。相传，武当山为真武得道飞升之圣地，有“非真武不足以当之”之谓，故名武当山。还有学者认为“武当山”名源于“北方玄龟蛇之神(或玄武七星)”，或由“巫”(武)“拧?当)假借而有“武当”等多种说法。

2.武当道教文化

武当道教是中国道教的一个重要流派，它的教理、教义与中国道教的教理、教义同出一辙。武当道教是“以武当山为本山，以信仰真武——玄武，重视内丹修炼，擅长雷法及符箓禳，武当道教是中国道教的一个重要流派，它的教理、教义与中国道教的教理、教义同出一辙。

武当山在春秋至汉代末期，已是古代宗教重要活动场所，许多达官贵人到此修炼。诸如：周大夫尹喜，汉武帝的将军戴孟，著名方士、炼丹家马明生、阴长生曾隐此山修炼。东汉末期道教诞生后，武当山逐步成为中原道教活动中心。汉末至南北朝时，由于社会的动荡，数以百计的士大夫或辞官不仕、或弃家出走，集武当辟谷修道。《神仙鉴》记，蜀汉军师诸葛亮曾到武当山学道。房中甫撰的《扬帆美洲三千年》记：在美洲秘鲁的山洞内发现一尊手提铜牌的五世纪造的裸体女神像，铜牌上铸着“武当山”三个汉字。可见，在南北朝时，武当山已流传海外了。

隋唐时期，武当道场得到封建帝王的推崇，促进了武当道教的发展。唐贞观年间，天下大旱，飞蝗遍地，皇帝下诏于天下名山大川，俱未感应。武当节度使姚简奉旨在武当山祷雨而应，敕建五龙祠，这是皇帝在武当山敕建的第一座祠庙。此时，许多著名高道隐居武当山修道，如：姚简、孙思邈、陶幼安、吕洞宾等。唐末，武当山已被列为道教七十二福地中的第九福地。

宋元时，由于封建统治者极力推崇和宣扬武当真武神，使真武神的神格地位不断提高，促使武当道教的形成和在社会上的影响日益扩大。宋真宗赵恒于天禧二年(1018)，加封真武号为“真武灵应真君”，令建祠塑像崇祀，将五龙祠升为观。宋仁宗赵祯推崇真武为“社稷家神”，并建真武庙塑像崇祀。徽宗、宁宗、理宗等都为真武封号，虔诚祭祀。著名道士邓若拙、房长须、谢天地、孙寂然等入山修道，宣传道径，使武当道教得到进一步发展。

元朝时，道教深受元朝统治者的恩宠，武当山成为元朝皇帝“告天祝寿”的重要道场，武当道教得到充分发展。在民间，朝山进香信士很多，香火很旺。“三月三真武圣诞节士女会者数万，金帛之施，云委川赴”。著名道士汪真常、叶云莱、张守清等迅速发展教团组织，武当道教的社会影响越来越大，武当山成为与天师道本山龙虎山齐名的道教圣地。

旅游营销策划案例范文

市场效果：在销量大升的同时，在夏天占领了品牌宣传的战略高地，成功遏制了老对手百事可乐的追赶风头。

可口可乐借奥运营销改变了与对手相持的局面，超然胜出。之所以能够通过奥运营销决胜市场，正是因为其运用体育营销的长期战略和长线手法，这和大部分国内企业急功尽利心态、缺乏长期规划以及实际运作中策略能力的缺失完全不同。

营销事件回放：

“申奥成功纪念罐”、“奥运新会徽纪念罐”和“奥运火炬传递纪念罐”，可口可乐的奥运营销总是很早就开始打下伏笔。

年雅典奥运圣火6月8日抵达北京。作为雅典奥运火炬传递的主赞助商的可口可乐公司提前数月已经启动了“雅典2004奥运火炬传递--中国火炬手/护跑手选拔”活动，在中国的20多个城市里选拔火炬接力选手和护跑选手。

很多普通的消费者得以通过可口可乐和奥运零距离贴近。

6月9日，奥运圣火在北京城传递，准备充分、声势浩大的可口可乐成功地在北京城掀起了一场红色旋风。可口可乐在6月5日推出的240万罐奥运火炬接力纪念罐在很多地方销售一空。

8月4日下午，可口可乐(中国)在北京组织了一场以“为奥运喝彩，

为中国加油”为主题的大型发布会。即将出征奥运会的刘翔、滕海滨、马琳三位体育明星，成为雅典奥运会期间可口可乐新的形象代言人。以他们为主角拍摄的可口可乐新的广告片在奥运会期间反复播放，同时，分别以这三位体育明星形象设计的“要爽由自己”可口可乐奥运包装，也开始在全国市场限量销售。

奥运会过后可口可乐还通过央视展开了“后奥运营销”，在8月31日“奥运特别节目”和9月4日“庆祝奥运健儿凯旋归来”两个特别节目中迅速决策，签订贴片广告，抓住了难得的品牌传播机会。

借着奥运的热度，可口可乐20还精心设计了“要爽由自己--2004可口可乐奥运中国行”大型巡回路演活动，并在全国范围内举行。与此同时，可口可乐在奥运期间还将其麾下的可口可乐、雪碧、芬达、醒目、酷儿作为促销产品，以100%中奖率回报消费者。

策略解析：

强调与消费者联系。

可口可乐是世界上最早认识到体育营销的巨大价值，并实现体育营销长期化和系统化的企业之一。

从赞助1928年阿姆斯特丹奥运会开始，可口可乐和奥运会已经成为一对攀附而生的伙伴。借助奥运会进行体育营销，用整合行销的方式传播“与民共享”的理念，也是可口可乐的传统。

奥林匹克运动的精神是“更快、更高、更强”，这正好吻合了可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的核心品牌价值。作为大众消费品，可口可乐奥运营销的原则就是将“奥运精神、品牌内涵、消费者联系”三点连成一线，“如何将营销活动、品牌和消费者达成契合，这是企业赞助奥运会成败的关键。”可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林认为。

“可口可乐奥运营销的定位不是在运动员和赛事本身，这些都是次要的，它的宗旨是让普通的消费者来分享奥运会。”可口可乐(中国)饮料有限公司对外事务副总监翟梅在接受《成功营销》记者采访时说。

广告策划人叶茂中认为，体育营销最基本的功能就是成为卖方(企业)和买方(消费者)改善或重建彼此关系的重要工具，双方藉体育运动产生共振，共同的焦点是让人热血沸腾的体育运动。

然而与消费者的联系，成为体育营销中最难被把握，也最易被忽。

略的重点。业内专家称，“赞助失败的原因其中有一条就是由于过度以品牌为中心，而不是以消费者为中心。”

可口可乐则在奥运营销的各项活动中，将与消费者的“分享”理念奉为天理。从奥运火炬手的选拔、奥运中国行的路演到迷你奥运会的街头活动等，无不强调消费者的参与。“像火炬传递，我自己也跑了一段，觉得挺棒”，翟梅说，“你拿到火炬的那一顺间，真是要飞的感觉，消费者也是，他通过你传递出来的那点光辐射整个身心。”

成熟的战略加之人性化的战术，让可口可乐的奥运营销得到了消费者的深度认同。

奥运策略与品牌策略相符。

以传闻中的30余万预先签下奥运最热门的冠军刘翔，可口可乐利用“时间差”，用最小的投入获得了巨大的传播效应。

在奥运营销启动之前，可口可乐的竞争对手百事可乐已经先发制人，找到了新的广告主题“突破渴望”，除了很好地继承了“渴望无限”的主题外，起用风靡港台八大明星阵容，演绎传奇故事，在广告争夺上略占上风。

对此，2004年，可口可乐推出了“要爽由自己”的品牌主题，用这个积极的信号，表达了关注年轻一代消费者的战略意图。

可口可乐起用的新星刘翔和腾海滨，不仅继续了“要爽由自己”的品牌主题，而且二人传奇般地夺金经历，让世人瞩目。当刘翔终于以12秒91的成绩完成奥运传奇，当腾海滨也在失利后重新赢得一块体操金牌时，可口可乐在这次奥运宣传战中彻底胜出。

刘翔和腾海滨广告中“去雅典奥运”，并且实现了金牌梦想这样的事实，已经很好地诠释了“要爽由自己”的内涵--“用自信赢得成功”的品牌精神。

而百事可乐因为没有推出与奥运相关的广告，自然败下阵来。可口可乐在这一回合中，抓住机会大大提升了品牌影响力和推动终端销售。刘翔夺得奥运冠军后，以刘翔名字命名的“刘翔特别版”可乐在各地几近脱销。

长线策略“押宝”奥运代言人。

言人，并且他们都夺取了奥运金牌。

虽然也会有运气的成分，但这与可口可乐事前周密的调查和客观的评估密不可分。“早在一年多以前，可口可乐就开始布置奥运战术策略，然后跟相关的政府机构了解信息。我们当时选出了20多个最有希望夺冠的领域，从这里面又要选择出合适的运动员。要有良好的形象，又能很好地传达品牌内涵，而且是能拿金牌的运动员，同时也要考虑到一些在国际被关注，而中国现在还没有突破的项目，像田径。”翟梅表示，“其实这里面有'押宝'的成分。初步定下来是在2004年的4～5月份。而且谈得非常顺利，像刘翔不到一个星期就谈妥了。”

“拿不到金牌或比赛失败的可能性我们也考虑过。我们不仅考虑这一届，还考虑到未来。”翟梅在解析可口可乐选择形象代言人的策略时谈到，“他们都很年轻，滕海滨才18岁，刘翔21岁，这是放长线，不光是2004年雅典奥运会这一次，还有的奥运会。”

可口可乐借奥运营销改变了与对手相持的局面，超然胜出。之所以能够通过奥运营销决胜市场，正是因为其运用体育营销的长期战略和长线手法，这和大部分国内企业急功尽利心态、缺乏长期规划以及实际运作中策略能力的缺失完全不同。

旅游营销策划书

第一部分:产品分析。

一、微观环境分析。

二、宏观环境分析。

第二部分：分市场概况与消费分析。

一、旅游业市场概况及对策分析。

二、武当山特区旅游发展状况和前景。

三、竞争分析。

四、消费者分析。

第三部分：营销战略-。

一、战略要点。

二、营销战略。

三、销售目标。

四、具体定价及销售区域界定第。

四部分：广告策略。

一、广告传播概念的开发。

二、广告对象。

三、广告目标。

四、广告创意。

第五部分：媒介策略。

一、媒介选择设定。

二、媒体组合计划。

第六部分：公关策略。

一、大型活动的举办。

二、关于大型活动的建议。

第七部分：预算。

第八部分：广告效果评估第一部分产品分析。

(一)微观环境分析。

营销部门的工作是通过创造顾客价值和满意来吸引顾客并建立与顾客的联系。但是，营销部门仅靠自己的力量是不能完成这项任务的。他们的成功依赖于公司微观环境中的其它因素——本公司的其它部门、顾客、竟争对手和各种公众因素。公司在制订营销计划时，营销部门应兼顾公司的其它部门，如最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、会计等部门。所有这些相互关联的部门构成了公司的内部。

1.内部环境分析。

企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量和因素。企业是组织生产和经营的经济单位，是一个系统组织。企业内部一般设立计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门。企业内部各职能部门的工作及其相互之间的协调关系，直接影响企业的整个营销活动。

营销部门与企业其他部门之间既有多方面的合作，也经常与生产、技术、财务等部门发生矛盾。由于各部门各自的工作重点不同，有些矛盾往往难以协调。如生产部门关注的是长期生产的定型产品，要求品种规格少、批量大、标准订单、较稳定的质量管理，而营销部门注重的是能适应市场变化、满足目标消费者需求的“短、平、快”产品，则要求多品种规格、少批量、个性化订单、特殊的质量管理。所以，企业在制订营销计划，开展营销活动时，必须协调和处理好各部门之间的矛盾和关系。这就要求进行有效沟通，协调、处理好各部门的关系，营造良好的企业环境，更好地实现营销目标。同时，公司员工参与公司事务的热心非同一般，公司的策略就非常重视对人力资源的管理，成员都成“合伙人”，无论是各店的例会，还是公司的会议，都鼓励大家踊跃发言。同时公司会雇用当地人，提供相应的培训，鼓励员工通过“总经理信箱”提问题，把公司的部分定为“我们大家的”。对于个人、部门、下属公司所取得的成绩，会有专门奖项以资鼓励。持有股票和利润分红也成为“合伙人理念”的一部分。

2.竞争对手分析。

竞争对手分析，用营销学的观点来看，一个公司要想获得成功，那就必须比竞争对手做得更好，让顾客更满意。

据旅游统计数据(见表1)，我国成为全球第六大旅游市场。其中，20我国接待入境旅游人数达1.24亿人次，增长3.4%;入境过夜旅游人数4960万人次，增长6%。随着年北京奥运以及年上海世博会的举办将明显提升中国旅游市场对外国游客的吸引力，入境旅游尤其是外国人入境旅游市场的发展潜力巨大。

表1：中国旅游市场发展数据。

年比增。

入境游(万人次)12,4003.4%。

入境过夜游(万人次)4,9606.0%6,880。

旅游外汇收入(亿美元)33915.9%。

国内旅游人数(万人次)139,00015.0%178,000。

旅游总收入(亿元)8,85015.0%11,700。

注：20数据来自《中国旅游业发展第十一个五年规划纲要》。

3.旅游消费习惯转变呼唤新型旅游服务模式。

随着旅游者旅游消费心理日益成熟，普通意义上的旅行已经很难满足游客个性化的需求，但在以电子商务下的旅游业务和路线在各个方面上都极其丰富，旅游消费者可以个人的意愿挑选和安排自己的行程。追求个性化体验，注重身心健康和生活品质的定制旅行也将逐步取代随团旅游和简单的套餐式的自由行。对于发达国家旅游个性化表现更为突出，而国内的旅游企业对这一市场群体需求了解不够清晰，仍然以组团游为主要形式，忽视了入境的趋势。

观光游到休闲、度假的深度游。

旅游消费从质量和层次不高的观光型旅游开始，逐步趋向于有特色和个性化的休闲度假游和专项旅游，对旅游消费更加灵活和独立。游客不再追求到此一游，而是希望通过旅游获得精神上的愉悦和满足。游客不愿意在导游的驱赶下快快走，现在人们更愿意慢慢走，怎样放松怎样游。越来越多游客喜欢选择在一个地方住上几天慢慢品尝民风，而不必走马观花地参观景点。这种“无景点旅游”正逐渐走入更多市民的生活中。

团队游到自助游。

旅游方式由团体游为主转变为越来越多的人选择自助游方式出行。自助旅游者追求在旅游中的自主性，或张扬个性、或放松身心;与整体旅游市场相比，他们的出游率较高，旅游已成为他们生活中不可或缺的元素;他们大多来自经济发达地区，尤其是大中城市，受教育程度较高。随着交通的便捷、私家车的普及、各种酒店等预订公司繁荣的发展，自助旅游的人越来越多。

团队游到散客游。

散客旅游的共同点就是都具有自主性、灵活性和多样性的特征，旅游产品的购买上强调“点菜式”或“量体裁衣式”，游客自愿结合，自定路线。

80年代以来，世界旅游市场出现了“散客化”的旅游潮，欧美各主要旅游接待国的散客市场份额达到70%～80%，有的甚至高达90%。我国散客旅游的比例近年来发展十分迅速，已占我国旅游客源市场的近半壁江山，特别是一些大中城市和沿海地区，散客比例更大。据权威部门分析和预测，进入21世纪后，我国散客旅游比例也突破70%，成为旅游市场的主角。

4.互联网普及与支付手段成熟为新型旅游服务提供可能。

随着互联网技术的发展，网上支付越来越安全，在发达国家，信用卡使用的普及、普遍使用网络为支付手段和消费习惯的使得国外在线旅游发展得好。绝大多数人多会选择网上支付。

发达国家的电子商务走在世界前列。其安全、信用卡支付方式、网民的消费需求和商家网站等市场要素都已具备，很多领域都显示出购销两旺的态势，如在网上销售书籍及pc等都很常见。如美国的电子商务领域，网上旅游也正开展得很好。

(二)宏观环境分析。

宏观环境由比较强大的社会力量所构成，它可以影响微观环境中的各种力量，它包括人口统计、经济、自然、技术、政治、法律及文化环境等。1.地理自然环境分析：

武当山，位于湖北省西北部十堰市境内，是我国著名的道教圣地之一。景区面积：古称“方圆八百里”，现有312平方公里，东接闻名古城襄樊市，西靠车城十堰市，南依原始森林神农架区，北临高峡平湖丹江口水库。武当山不仅拥有奇特绚丽的自然景观，而且拥有丰富多彩的人文景观。可以说，武当山无以伦比的伟大的美，是自然美与人文美高度和谐的统一，被誉为“亘古无双胜境，天下第一仙山”。

武当山，从地理位置上看，在春秋战国时期是楚、秦、韩三国交界处;从战略位置上看，这里山高壑深，地势险要，又兼交通要道，历来为兵家必争之地。因此，“武当山”名的由来，与历史上兵家以武当山为屏障抵挡外力有关。据初步统计，在春秋战国时期，在武当山及其附近发生的战争或与战争有关的事件就有二十多起。武当者，武力阻挡也。上古时代，有“当”字而无“挡”字，那时的“挡”字的意义由“当”字表示。以事名山，故为武当山。

武当道教认为“武当山”得名与真武神有关。相传，武当山为真武得道飞升之圣地，有“非真武不足以当之”之谓，故名武当山。还有学者认为“武当山”名源于“北方玄龟蛇之神(或玄武七星)”，或由“巫”(武)“拧?当)假借而有“武当”等多种说法。2.武当道教文化武当道教是中国道教的一个重要流派，它的教理、教义与中国道教的教理、教义同出一辙。武当道教是“以武当山为本山，以信仰真武——玄武，重视内丹修炼，擅长雷法及符箓禳，武当道教是中国道教的一个重要流派，它的教理、教义与中国道教的教理、教义同出一辙。

武当山在春秋至汉代末期，已是古代宗教重要活动场所，许多达官贵人到此修炼。诸如：周大夫尹喜，汉武帝的将军戴孟，著名方士、炼丹家马明生、阴长生曾隐此山修炼。东汉末期道教诞生后，武当山逐步成为中原道教活动中心。汉末至南北朝时，由于社会动荡，数以百计的士大夫或辞官不仕、或弃家出走，集武当辟谷修道。《神仙鉴》记，蜀汉军师诸葛亮曾到武当山学道。房中甫撰的《扬帆美洲三千年》记：在美洲秘鲁的山洞内发现一尊手提铜牌的五世纪造的裸体女神像，铜牌上铸着“武当山”三个汉字。可见，在南北朝时，武当山已流传海外了。

隋唐时期，武当道场得到封建帝王的推崇，促进了武当道教的发展。唐贞观年间，天下大旱，飞蝗遍地，皇帝下诏于天下名山大川，俱未感应。武当节度使姚简奉旨在武当山祷雨而应，敕建五龙祠，这是皇帝在武当山敕建的第一座祠庙。此时，许多著名高道隐居武当山修道，如：姚简、孙思邈、陶幼安、吕洞宾等。唐末，武当山已被列为道教七十二福地中的第九福地。

宋元时，由于封建统治者极力推崇和宣扬武当真武神，使真武神的神格地位不断提高，促使武当道教的形成和在社会上的影响日益扩大。宋真宗赵恒于天禧二年(1018)，加封真武号为“真武灵应真君”，令建祠塑像崇祀，将五龙祠升为观。宋仁宗赵祯推崇真武为“社稷家神”，并建真武庙塑像崇祀。徽宗、宁宗、理宗等都为真武封号，虔诚祭祀。著名道士邓若拙、房长须、谢天地、孙寂然等入山修道，宣传道径，使武当道教得到进一步发展。

元朝时，道教深受元朝统治者的恩宠，武当山成为元朝皇帝“告天祝寿”的重要道场，武当道教得到充分发展。在民间，朝山进香信士很多，香火很旺。“三月三真武圣诞节士女会者数万，金帛之施，云委川赴”。著名道士汪真常、叶云莱、张守清等迅速发展教团组织，武当道教的社会影响越来越大，武当山成为与天师道本山龙虎山齐名的道教圣地。

清代统治者偏重佛教，不重视道教，因此，武当道教日趋衰落。但在民间，各地信士到武当山的进香活动仍旧十分兴盛。民国时，地方政府曾准备开发武当山，但由于国家**，资金不足，武当山更加衰败。到解放前，到处是破庙残基，狼藉一片。教团组织日衰，宗教活动几乎停止。

新中国成立后，常和政府奉行“宗教信仰自由”政策，武当道教发生了很大变化。道众们恢复了政党的宗教活动。特别是改革开放以后，武当道教协会组织，制定了《武当山道教协会章程》和各宫观管理制度，国务院把紫霄宫、太和宫收归武当山道协管理，并作为重点宗教活动场所对外开放;，湖北省政府将五龙宫、清微宫、琼台中观移交武当山道协管理。道教活动井然有序。武当道人在政治上也有了一定的地位。武当山道协负责人先后被选为丹江口市、十堰市政协副主席，湖北省政协常委，全国政协委员。武当山道协成立以来，投资上千万元，对太和宫、紫霄大殿、御碑亭、禹迹池、琼台中观等古建筑进行了大规模的维修，使之焕然一新。加强道教文化的挖掘、整理、研究。1992年9月，成功举办了“中国武当道教文化国际学术研讨会”，国内外道教学术研究机构的中外专家出席了会议;与相关学术研究机构联合出版了《武当道教史略》、《仙山武当》、《名胜精典——武当》、《黄帝内经十二经脉》、《武当山神韵》(vcd)等书籍和光碟，大大促进了武当道教对外影响。同时，武当山道协不断与意大利、新加坡、泰国、马来西亚等国家，以及台湾、香港、澳门等地区的道教组织进行道教文化交流和武当武术交流，扩大武当道教在海内外的影响，使武当道教文化推向一个新的发展阶段。

3.政治环境：

中国旅游业的发展始终是在自上而下的制度框架中寻求经济利益的最大化。“双休日”、“黄金周”、带薪休假等制度安排大大促进了国内旅游发展，诱发了前所未有的大众旅游度假流的“井喷”行情。而从开始实施的改革后的黄金周制度也为武当山旅游的发展提供了新的契机，小长假的增加可以促使来昆游客选择较近的景区去游览，那武当山旅游经济特区无疑就是一个最优选择;同时四周的居民也增加了出游的机会，这也成为石林旅游业发展的潜在客源。同时地方政府一方面可以从整体全局上带领旅游业的发展，湖此政府可实行的“旅游扶贫”项目就是一个典型范例——政府组织并提供树苗以及技术上的指导和治理，在景区内栽种一些人参果、枇杷等果树，水果成熟以后归村民所有，村民自由销售以后享受其经济收入，这样既绿化了景区又增加了四周村民的收入，是一个双赢的举措;北一方面，湖北市政府为了吸引更多的投资，可以出台了一系列的优惠措施，如对外来投资的企业在审批程序、手续上依法从简;实行利润提成奖励;解决户口、本地购房、子女入学等问题。这些优惠政策的实行，将促进武当旅游业推向进一步发展。

4.人文环境。

坚持以人为本来营造良好的旅游氛围。人文环境是一个地区旅游业发展的根本，一地旅游业的发展不仅要靠它特有的自然资源，还要有一个良好的旅游氛围，这个氛围的营造就需要景区服务人员、四周村民以及政府工作人员的共同努力。只有把旅游业的发展和四周社区、村民的致富紧紧联系在一起，充分发挥当地居民参与的积极性和创造力，让居民得到实实在在的好处，激发农民热爱家园、勤劳致富的热情，形成农民自觉参与景区发展的局面，这样的旅游区才有长久的发展潜力。

第二部分：市场概况与消费分析。

一、旅游业市场概况及对策分析。

(一)旅游业市场概况。

自改革开放以来，我国国内旅游发展迅速，覆盖面广，但总的说来仍然处于一种低消费、大众化、低水平、中近距离旅游的状况。旅游基础设施、服务设施建设发展很快，但仍不能适应国内旅游发展速度的要求。主要表现在：

1、从总的旅游人数和回笼货币来看，旅游人次数稳步增加，旅游消费额逐步提高。每一年人数平均增长10%以上，旅游消费总额平均年增长率亦在10%以上。

2、从旅游消费方式和旅游消费结构来看，绝大部分属于观光旅游，文化型、享受型极少。即走马观花式的参观型旅游活动多，而修学、健身、寻根、考察、探奇、了解风土人情的专项特点旅游较少，一般游客住低档旅馆，饮食简单。据统计，在旅游消费结构中，吃住行比重高达85%，游览购物仅占15%。旅游整体消费水平低，据不完全统计1985—1992年，国内旅游人均消费额仅58元。

3、从旅游的地域性和客源分布来看，国内旅游热点多集中在经济较发达，知名度较高，旅游基础设施较完善的旅游胜地，如北京、江浙泸、广东等地，象敦煌、九寨沟、西双版纳、黄果树瀑布等风景点由于交通不便相对处于温冷点。从距离上看，一般以中近距离旅游为主，远距离旅游为辅。如桂林主要以粤湘鄂的旅游者为主。从客源分布来看，以大中城市和沿海地区为主，内地县镇为辅。旅游者停留时间较短，一般在2.5天~3.5天“一日游”也占有很大比重。

4、旅游人员构成广泛、公费旅游占有很大比重。目前国内旅游人员的构成大体是：先富裕起来的农牧民外出旅游，离退休干部的疗养旅游，职工干部的奖励旅游，企事业单位人员以及教师学生的度假旅游以及各种公务旅游。虽然随着消费观点的改变和经济收入的提高，社会各阶层、各行业都有相当数量的人加入自费旅游队伍的行列，但是，公费旅游仍占主要地位。

(二)对策分析。

1、扩大开放范围，加快发展旅游业的龙头产业;。

2、积极引进外资和先进技术设备，以完善与旅游服务相关联的各项配套设施;。

3、旅游法规不健全，经营秩序混乱。旅游者的正当权益得不到保护;。

4、注重景区各类旅游特色消费品的销售;。

5、重视旅游宣传尤其对主要客源地区与国家的宣传，是旅游业赖以生存发展的重要手段。

二、武当山特区旅游发展状况和前景。

(一)现状：

武当山是我国著名的道教圣地、太极拳的发祥地、国家重点风景名胜区、全国十大避暑胜地，1994年武当山古建筑群被列入《世界文化遗产名录》，2006年武当山62处古建筑群被列为国家重点文物保护单位，武当武术、武当宫观道乐被列入《国家非物质文化遗产名录》，武当山道教医药、武当山庙会被列入《省级非物质文化遗产名录》。武当山是武当道教和“武当拳”的发祥地，其道教建筑可以追溯到公元七世纪，宫阙庙宇镶嵌在峰峦岩洞和奇峰幽谷之中，布局巧妙、规模宏伟、技艺精湛，集中体现了中国元、明、清三代宗教建筑的建筑艺术成就，代表了中国古建筑的最高水平。

武当山通过不断创新市场营销机制和经营管理理念，旅游市场定位为“六点一圈五线”。近五年来一直上升，近两年，加速上扬，经营情况处于历史最好时期。

(二)前景：随着武当山旅游品牌力的不断提高，特区旅游呈现潜力大、前景良好的发展态势。

三、竞争分析。

(一)主要竞争对手发展状况分析。

主要竞争对象：泰山，庐山，黄山，少林寺，峨眉山。

20xx年泰山，庐山，黄山，少林寺，峨眉山五大景区门票收入都是武当的倍数：

门票收入。

泰山(倍)3.578.77。

黄山(倍)1.293.98。

峨眉山(倍)0.573.77。

少林寺(倍1.733.59。

庐山(倍)35.11。

这说明武当山仍处于全国的二线旅游景点之列。

知名度方面，武当山与前入中的后几名相差并不大，但与泰山，黄山相差明显，这说明武当山自身的知名度仍有很大的增长潜力，要实现知名度的飞跃，可能还要向泰山，黄山取经。

(二)泰山旅游促销亮点纷呈。

在金融危机对入境游客的冲击的背景之下，泰山景区紧锣密鼓开展了一系列的旅游宣传促销活动。截止到今年12月上旬，接待购票进山进景点游客326.9万人，增长10.1%，其中购票进山游客219.5万人，增长6.5%，旅游促销亮点纷呈。

1、世界泰山让游客“热”起来。

根据旅游国际化的趋势，着眼于泰山国际旅游特点和形成旅游竞争优势，泰山景区在全国和全球范围内选择市场和配置资源，积极参加海内外大型旅游促销活动。加强与国外世界遗产地的交流合作，扩大了泰山在世界的知名度。先与日本富士山、台湾阿里山、巴西阿拉里皮世界地质公园、韩国汉拿山、夏威夷火山国家公园签订友好协议与，俄罗斯世界遗产圣彼得堡皇村的合作项目也正在接洽中。

在旅游营销中，他们还邀请国际知名旅行商和知名人士来泰山考察，“借人之口，发己之声”，利用名人效应宣传泰山。先后有来自日本、韩国、美国以及国际孔子学院的20余家国际旅行团体前来泰山考察。近期日本著名书法家柳田泰山访问泰山，带动了其国内游客来泰山旅游的热情。

2、文化泰山让游客“游”起来。

利用泰山文化品牌扩大泰山影响力。先后推出了“泰山东岳庙会”、“泰山冠军”中国泰山登山系列大奖赛、“中华泰山成人礼”三大精品旅游文化项目;在“泰山冠军”中国泰山登山系列大赛，为打造“国内顶尖，国际知名”的赛事奠定了良好基础;今年7月，团中央发起了“中华成人仪式教育主题活动”，“中华泰山成人礼”被确定为主要内容，制作了成人礼服、成人礼之歌，推出了形象宣传片，取得了良好的效果。

泰山景区还以香客市场为突破，努力打造“中国第一祈福圣地”形象，实现了泰山半径500公里内香客市场的全覆盖，泰山“中国第一祈福圣地”的地位初步确立。

3、品牌泰山让游客“火”起来。

泰山景区大力实施“百、千、万”战略，打造泰山品牌，有效提升了团队游客量。一是利用奖励政策加强与地接社合作。筛选出省内100家有实力的旅行社进行规范、扶持，从引导举办主题活动、门票折扣等方面提供服务，大大提高了旅行社组接团能力和进山积极性;二是充分利用优惠政策与外地旅行社进行合作。主抓会务、商务、包机、专列等大型团队建设，多家旅行社已经将泰山纳入主推的首选旅游线路。

广告策略上：综合运用电视、报刊杂志、宣传画册、旅交会、网络等多种宣传媒介，对目标游客进行全方位、立体化的“信息集群轰炸”，有效提升了泰山景区的知名度。国庆60周年庆典期间，中央电视台综合频道、新闻频道、国际频道在早六时到下午六时的整点时段，将泰山的镜头排在第一位，对泰山景点及旅游实况进行连续直播，极大地提升了泰山的知名度、美誉度和“国山”地位。盯住重点区域媒体广角度促销，在广州、深圳、重庆等多个副省级以上城市电视台进行全覆盖宣传，利用人民日报、瞭望周刊、中国旅游报等平面媒体抓促销，全方位推介泰山，拓宽宣传促销领域，扩大了客源半径。

(三)竞争策略。

(1)扎实做好武当山特区旅游资源的开发、定位、和促销活动，打造强有力的.武当旅游品牌。

(2)切实完善特区旅游基础设施和旅游管理制度。

四、消费者分析。

(一)游客构成。

企业管理人员占24.87%，占第一位;公务员占18.3%，占第二位;科教人员占12.36%，占第三位。

来武当山旅游客人居前8名的地区分别是湖北，陕西，北京，上海，四川，河南，重庆，广东。

(二)旅游目的：

以休闲观光度假人数居多，占34.11%，健康疗养为27.69%，文化体育科技交流为12.74%，其他依次是宗教，商务会议，其他，共占25.46%。

(三)花费：

人均花费为1090.32元，从花费支出看，餐饮费占第一，交通费占第二，景区浏览占第三，其次为购物，住宿，娱乐，其它。

(四)旅游方式：

77.96%为自助游。

(五)停留天数：

平均2.86天，停留天数最多的是农民，其次分别为企业管理人员，学生，离退休人员等。

(六)媒体接触：

电视(34%)，报刊(29%)，互联网(19%)，亲朋好友(9%)，旅行社(9%)。

(七)对武当山评价：

非常好26%，较好52%，一般12%，较差8%，差2%。

第三部分：营销战略。

一、战略要点：

以新闻媒体为先导，以旅行社为载体，以产品为核心，政府主导，企业运作，社会参与”的旅游营销思路，采取“五位一体”的营销策略，加大旅游营销力度。

二、销售目标：

到底，实现武当特区旅游全年接待旅客的人次，门票收入，旅游总收入比上一年度同比增长25%、21%、60%。

(1)进行品牌推介会，充分利用好媒介的作用，大力宣传。

武当山的独特之处;。

(3)主动营销，提倡维护景区和旅行社之间的血肉关系。

a.加强广告力度，通过开展一系列的活动来打响武当山;b.从本身特色出发，配合景区风光，加强硬件设施，加强武当山的地域组合能力，提高武当山景区的接待能力;c.针对中间商，提升武当山旅游展示的位置，增加对旅游公司的返点;d.进行价格定位,开展客户回报,进行人性化服务充分考虑到消费者的利益和需要，不断提高景区的服务。

四、具体定价及销售区域界定。

1、定价：进山门票140元(不含金顶、紫霄)+观光车(全山任意乘坐)70元+保险2元=票价212元(金顶20元紫霄15元;索道(琼台中观-金顶)上50元下45元)。

另：老年人90元(60-69岁需出示身份证购买半票，70岁以上需出示有效证件门票全免);学生票70元(需出示学生证);儿童70元(1.2米-1.4米期间的1.2米以下的可以免门票)。

2、旅游市场定位——“六点一圈五线”，围绕北京、武汉、西安、郑州、广州、上海六大重点目标客源城市及其周边城市圈市场，展开针对性宣传，着力品牌塑造和渠道建设，推进市场纵深，辐射至环渤海经济区、长江三角洲和珠江三角洲地区市场，进一步开拓东南亚及欧美市场。

第四部分：广告策略。

一、传播概念的开发。

武当山特区旅游定位：道教建筑及其文化渊源、太极拳、仙山圣水。

消费人群：企业管理人员、公务员、科研人员、学生和香客。

二、广告对象：

企业管理人员、公务员、科研人员、香客、学生和普通大众。

三、广告目标。

(一)掌握了旅游特区的具体状况(包括市场、企业、产品形象等)，定出销售目标。而销售目标是制定广告目标的前提，在销售目标明确的情况下，广告目标才能明确。广告目标明确后，就要制定广告计划。这是实现广告目标的一个综合方案。

(二)广告目标应体现。

(2)满足消费者心理需求，提高品牌忠诚度;。

(3)直接达到销售目的。广告的最终目的是增强特区旅游收入，通过广告使人们对景区从认识发展到对它产生兴趣，从兴趣发展到欲望，直到采取消费行为。从量化来说，应使年旅游总收入同比增长60%。

四、广告创意。

(一)创意源泉。

广告创意首先要和产品的特点(道教圣地和仙山圣水，自然景观与人文景观完美结合);其次广告创作要时时以消费者的核心，找出切合他们潜在欲望(通过游览名山大川来，休闲娱乐，增加文化阅历，陶冶性情或朝圣或进行商务会谈和科研)的广告创意表现。同时在广告创意上也应注意符合消费者的气质。

(二)创意主题。

产品的独创性是广告创意来源的重要依据。武当山特区的旅游资源特点有：

仙山圣水，避暑胜地;古建筑群，世界文化遗产;道教圣地，源远流长;武当武术，健身养性。

市场调查表明，独特的道教文化定位更切合消费者心理，更有利于激发特区旅游资源发展潜力。这也是当前激烈市场竞争下的一种选择趋势。

(三)表现策略。

(1)广告主题：“问道武当”

(2)不同媒体广告的创意内容。

鉴于这一广告创意有必将丰富的内涵，针对不同身份的诉求对象和不同的广告媒介可以做不同的表现。

1、电视广告脚本——问道武当。

创意说明：改编西游记里唐僧师徒四人取经，取的真经是在武当山真藏的《道德经》。

(配乐一：西游记主题曲)。

(2秒)镜头一：(远景)黄昏，唐僧师徒四人长途跋涉在一片荒漠，悟空探路，八戒牵马，唐僧骑马，沙僧挑担。

(1秒)镜头二：(中景—近景)师徒拖着疲惫的步伐前进艰难前进。夕阳的余晖把他们的身影拉得老长。

(音乐暂停)。

(2秒)镜头三：(特写)唐僧歪着脑袋慢悠悠的骑着马，撒僧眯着眼睛挑着担，悟空焦躁不安，八戒干脆一屁股坐到地上，赖着不走。

(2秒)镜头四：(特写)突然，悟空欢快的蹦起来对唐僧大叫：“师傅!武当山到了!”

又转身对坐在地上的八戒喝到：“呆子，还不快起来，咱到了!”

(配乐二：道教音乐渐起)。

(1秒)镜头五：(远景)武当山云雾缭绕的全景美不胜收。

(2秒)镜头六：(全景—中景—近景)师徒四人欢呼雀跃，立即加快赶路进度。连马儿也顿时浑身来劲。

(2秒)镜头七：(特写)武当山金顶，众徒儿簇拥着唐僧捧着《道德经》，四表情自豪、虔诚又凝重。“徒儿们，我们师徒四人终于修成正果了!”

(2秒)镜头八：(近景—中景—全景—远景)童声：“道可道，非常道;名可名，非常名——”唐僧常年留在武当金顶布道的画面之一。

(2秒)镜头九：(特写)武当最具代表性的风景欣赏。

(1秒)广告语：道教文化源远流长——问道武当。

2、报纸广告：

重在宣传武当旅游及相关活动的咨询介绍。应便于读者获取信息。

3、网络广告：专业网站，从各个方面让受众对武当有一个更为全面专业的了解并享有一个便捷的获取资讯的渠道。应专业，快捷，全面。

4、户外广告：常期的品牌形象的确立。应醒目，具观赏性和宣传性。

第五部分：媒介策略。

一、媒介选择设定。

1.电视广告：在中央电视台《新闻30分》、《朝闻天下》、《海峡两岸》、《晚间新闻》等栏目播放武当画面广告和形象广告。

2.报纸广告：在《十堰日报》、《十堰晚报》、十堰电视台、河南卫视、西安卫视、《中国旅游报》、《中国日报》、《湖北旅游画报》等开辟专栏，长年宣传武当山。

3.网络广告：在继续办好“中国武当网”、“武当山特区网”、武当旅游门户网的基础上，加快旅游电子商务网络建设，为宣传推介武当山构筑快速便捷的通道。

4.户外广告：在十堰、襄樊、武汉等地火车站、机场设置大型户外广告;投资近余万元在北京、上海、广州、武汉、西安、郑州及周边十堰、襄樊、荆州、宜昌、南阳、平顶山等重点客源城市2000余台公交车身上长年登载武当山旅游广告。

二、媒体组合计划。

选择电视、报刊为主要广告媒介时，可以考虑配合网络、户外广告，另外旅行社也是一个很好的广告载体。

以宣传形象为主要目的时，选择路牌、专业性的报刊为传播载体。

以近期促销活动为主要宣传内容时，选择电视、报纸同时进行，

(一)效果预测。

与市场目标，广告目标相配合。到2010年年底，武当特区在旅游市场上的占有率应有一个比较明显的飞跃。

第六部分：公关策略。

一、大型活动的举办。

1.参加同类旅游景区的国内外旅游研讨会，拓展国内外客源市场;。

6.建设武当影院、武当书院;请专家完成了《武当太极》剧本的创作，投资打造精品大型舞台剧;精心拍摄制作武当风光vcd光盘和画册;邀请全国当代著名的作家、书法家、美术家、摄影家、作曲家到武当采风。

二、关于大型活动的建议。

1.加强景区对外经济文化交流，拓展国内外客源市场;。

3.一切以消费者为中心，注意与消费者的沟通。

第七部分：预算(略)。

第八部分：广告效果评估(略)。

旅游营销策划案例

案例主体：刀郎营销团队成功关键词：街头营销。

市场效果：似乎在一夜之间，这个名不见经传的小伙子和他的歌就像狂风卷着山火一般迅速红遍了整个中国。

拓了一个更广泛的新市场，让人们看到中国内地大量。

二、三线市场的巨大潜能。

营销事件回放：

如果单从唱片销量上看，2004年的中国乐坛只成就了一个人，那就是刀郎。

让我们来看这样一组数据：

刀郎的第一张个人专辑《的那一场雪》销量高达270万张，这个数字相当于9个状态最好的刘欢或者刘德华，巅峰时期的他们，单碟唱片总销量不过区区30万张，而《20的那一场雪》上市15天后，仅新疆地区的销量就超出了这个数字，刚刚在香港发行时，甫一出手就曾夺得了香港地区当月的唱片销量冠军。现在如日中天的销量冠军周杰伦的唱片销量都没有超过100万张。

2004年的元旦前夜，作为刀郎的第一张个人专辑《年的那一场雪》的全国总经销，广东大圣文化传播有限公司狠下心与刀郎签下了保底数5万张的销售合同；但当刀郎的第二张专辑《喀什噶尔胡杨》准备推出时，大圣公司给出的保底数破天荒地高达500万张以上，翻了100倍！要知道，一般一张白金唱片的销量标志也不过50万张。

2004年11月，当刀郎的第二张专辑《喀什噶尔胡杨》还在后期制作时，订单已经像雪片一般飞来，仅中国内地已超过了500万张，而这个订单数并不包括港澳台地区和海外其他销售目的地。

二、三线市场的巨大潜能，而寻找更根源、更本地化的艺人和音乐也成为不少唱片公司新的音乐制作方向。

策略解析：

大众阶层的精神粗粮。

其为何走红市场的深层原因。

但，似乎在一夜之间，这个名不见经传的小伙子和他的歌就像狂风卷着山火一般迅速红遍了整个中国。

刀郎歌曲走红的核心因素离不开其歌曲的定位，这就是为大众阶层所喜闻乐见，代表他们的血肉筋脉，而这正是与近年来洋化歌曲和精英歌曲最大的不同。

刀郎以独特的音乐风格--阳刚、粗犷、质朴，深入民间，从日常生活中汲取营养的歌词，反映和体现了大众阶层的内心生活，成为丰富他们生活的精神粗粮。而实际上，对音乐的需求，大众阶层和精英阶层一样旺盛。而这一市场近年来的音乐缺失，成为刀郎走红中国的核心所在。在刀郎的音乐里，人们发现音乐原来可以如此接近生活。而这也正符合了时下人们对于自然的回归心理。

对刀郎音乐的负面声音主要来自北京的音乐圈，他们对刀郎最常见的一个评价是“这不是我们的路子”。音乐人高晓松把这种观点归结为“士大夫阶层”的失败。相比于北京音乐圈的抵触，港台流行音乐圈却对刀郎表现出了极大的兴趣，谭咏麟、刘德华纷纷向刀郎约歌，李宗盛担任了刀郎第二张专辑的制作人。

街头营销制造流行。

最初，在核心市场及主流传播渠道，刀郎遭到了冷遇。

按照以往的销售经验，《2002年的第一场雪》的全国总经销广东大圣文化传播有限公司首先直奔北京和上海这两座国内唱片消费的核心城市。然而，北京与上海并不接受这张唱片。音乐圈不认可，电台也不愿意推介。因为电台不愿意播放，无法跻身排行榜，意味着这张唱片无法获得最便捷的宣传渠道。

不得以，“大圣”公司决定放弃一类城市，到。

二、三类城市去发展。

在青岛闹市区，找了两家守着路口的唱片店，让他们每天播放一段时间，很快就收到了效果。

在广州最繁华的北京路，为唱片店免费派送播放碟，持续播放。往路边的一些时尚的美发店派送了大量的播放碟，让他们每天都能播出一段时间。

在两个多月的时间里，“大圣”公司的业务员带着几万张免费的播放碟在全国范围内展开了一次“地毯式的店面销售”。3月份，青岛、海南、重庆、成都、温州等城市开始大量要货。

二类城市的预热最终带动了北京等大都市消费群体对刀郎的关注和热情，自此，一场由下而上的娱乐营销终于打通了任督二脉，突破了被精英阶层所把持的演出舞台和电台，虽然没有在推广之初进入流行歌曲排行榜，但最终却成为了该年度最为流行的唱片。

低价格和双渠道策略助力发行。

有媒体认为，刀郎迅速走红与其用盗版产品带动正版销售是分不开的。

一位营销界专家这样解释刀郎“用盗版唱片带动正版销售”的营销策略：这是一种类似传统产品市场上通过大规模促销来启动市场的策略，不需要太多的广告传播，仅仅靠低价的促销就可以快速启动市场，扩大产品的市场占有率，当然，其前提就是商品本身的品质要过硬。

刀郎的成功，是唱片界近年来少有的一次对抗盗版的胜利。无论是他们前期的保，密工作，还是后来的低价入市，直到正版渠道和盗版渠道同时发行，一步步把历来猖獗一时的盗版商挤出了市场。

在制作之初，他们的保，密工作做得相当不错；歌曲推出之时，发行方通过低价策略来打击盗版市场。当在正版市场和盗版市场的价格相差无几时，对于盗版商来说，实际上已经无利可图了。

进一步，发行方还通过与各地发行商的合作，采取利用盗版渠道来推销刀郎正版唱片的特殊方式，进一步打击和挤压盗版商。在全国各地，刀郎的正版唱片不但会放到新华书店以及各大正版音像店的货架上销售，同时也通过盗版的发行网络，批发到各地的盗版零售店中。事实上，即使你在卖盗版的地方看到有刀郎的唱片，那也是正版的。这种“双管齐下”的发行方式，在国内十分少见，但其所起到的作用却是深远而独一无二的，不仅迅速挤占了盗版商的销售通路，也有力地打击了盗版。

入了盗版终端市场，一时间，盗版市场上到处都有刀郎的歌曲在播放，显得十分火爆，这种现象进一步从盗版市场蔓延到了正版市场。无形中，庞大的盗版市场的销售网络为刀郎的唱片做了免费的终端宣传，进一步带动了刀郎音乐从南方火到了北方，最终走红全国。

旅游营销策划书

一、微观环境分析。

二、宏观环境分析。

第二部分：分市场概况与消费分析。

一、旅游业市场概况及对策分析。

二、武当山特区旅游发展状况和前景。

三、

竞争分析。

四、消费者分析。

第三部分：营销战略-。

一、战略要点。

二、营销战略。

三、销售目标。

四、具体定价及销售区域界定第四部分：广告策略。

一、广告传播概念的开发。

二、广告对象。

三、广告目标。

四、广告创意。

第五部分：媒介策略。

一、媒介选择设定。

二、媒体组合计划。

第六部分：公关策略。

一、大型活动的举办。

二、关于大型活动的建议。

第七部分：预算。

第八部分：广告效果评估第一部分产品分析。

(一)微观环境分析。

营销部门的工作是通过创造顾客价值和满意来吸引顾客并建立与顾客的联系。但是，营销部门仅靠自己的力量是不能完成这项任务的。他们的成功依赖于公司微观环境中的其它因素——本公司的其它部门、顾客、竟争对手和各种公众因素。公司在制订营销计划时，营销部门应兼顾公司的其它部门，如最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、会计等部门。所有这些相互关联的部门构成了公司的内部。

1.内部环境分析。

企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量和因素。企业是组织生产和经营的经济单位，是一个系统组织。企业内部一般设立计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门。企业内部各职能部门的工作及其相互之间的协调关系，直接影响企业的整个营销活动。

营销部门与企业其他部门之间既有多方面的合作，也经常与生产、技术、财务等部门发生矛盾。由于各部门各自的工作重点不同，有些矛盾往往难以协调。如生产部门关注的是长期生产的定型产品，要求品种规格少、批量大、标准订单、较稳定的质量管理，而营销部门注重的是能适应市场变化、满足目标消费者需求的“短、平、快”产品，则要求多品种规格、少批量、个性化订单、特殊的质量管理。所以，企业在制订营销计划，开展营销活动时，必须协调和处理好各部门之间的矛盾和关系。这就要求进行有效沟通，协调、处理好各部门的关系，营造良好的企业环境，更好地实现营销目标。同时，公司员工参与公司事务的热心非同一般，公司的策略就非常重视对人力资源的管理，成员都成“合伙人”，无论是各店的例会，还是公司的会议，都鼓励大家踊跃发言。同时公司会雇用当地人，提供相应的培训，鼓励员工通过“总经理信箱”提问题，把公司的部分定为“我们大家的”。对于个人、部门、下属公司所取得的成绩，会有专门奖项以资鼓励。持有股票和利润分红也成为“合伙人理念”的一部分。

2.竞争对手分析。

竞争对手分析，用营销学的观点来看，一个公司要想获得成功，那就必须比竞争对手做得更好，让顾客更满意。

据2006年旅游统计数据(见表1)，我国成为全球第六大旅游市场。其中，2006年我国接待入境旅游人数达1.24亿人次，增长3.4%;入境过夜旅游人数4960万人次，增长6%。随着2008年北京奥运以及2010年上海世博会的举办将明显提升中国旅游市场对外国游客的吸引力，入境旅游尤其是外国人入境旅游市场的发展潜力巨大。

表1：中国旅游市场发展数据。

2006年比增2010年。

入境游(万人次)12,4003.4%。

入境过夜游(万人次)4,9606.0%6,880。

旅游外汇收入(亿美元)33915.9%。

国内旅游人数(万人次)139,00015.0%178,000。

旅游总收入(亿元)8,85015.0%11,700。

注：2010年数据来自《中国旅游业发展第十一个五年规划纲要》。

3.旅游消费习惯转变呼唤新型旅游服务模式。

随着旅游者旅游消费心理日益成熟，普通意义上的旅行已经很难满足游客个性化的需求，但在以电子商务下的旅游业务和路线在各个方面上都极其丰富，旅游消费者可以个人的意愿挑选和安排自己的行程。追求个性化体验，注重身心健康和生活品质的定制旅行也将逐步取代随团旅游和简单的套餐式的自由行。对于发达国家旅游个性化表现更为突出，而国内的旅游企业对这一市场群体需求了解不够清晰，仍然以组团游为主要形式，忽视了入境的趋势。

观光游到休闲、度假的深度游。

旅游消费从质量和层次不高的观光型旅游开始，逐步趋向于有特色和个性化的休闲度假游和专项旅游，对旅游消费更加灵活和独立。游客不再追求到此一游，而是希望通过旅游获得精神上的愉悦和满足。游客不愿意在导游的驱赶下快快走，现在人们更愿意慢慢走，怎样放松怎样游。越来越多游客喜欢选择在一个地方住上几天慢慢品尝民风，而不必走马观花地参观景点。这种“无景点旅游”正逐渐走入更多市民的生活中。

团队游到自助游。

旅游方式由团体游为主转变为越来越多的人选择自助游方式出行。自助旅游者追求在旅游中的自主性，或张扬个性、或放松身心;与整体旅游市场相比，他们的出游率较高，旅游已成为他们生活中不可或缺的元素;他们大多来自经济发达地区，尤其是大中城市，受教育程度较高。随着交通的便捷、私家车的普及、各种酒店等预订公司繁荣的发展，自助旅游的人越来越多。

团队游到散客游。

散客旅游的共同点就是都具有自主性、灵活性和多样性的特征，旅游产品的购买上强调“点菜式”或“量体裁衣式”，游客自愿结合，自定路线。

80年代以来，世界旅游市场出现了“散客化”的旅游潮，欧美各主要旅游接待国的散客市场份额达到70%～80%，有的甚至高达90%。我国散客旅游的比例近年来发展十分迅速，已占我国旅游客源市场的近半壁江山，特别是一些大中城市和沿海地区，散客比例更大。据权威部门分析和预测，进入21世纪后，我国散客旅游比例也突破70%，成为旅游市场的主角。

4.互联网普及与支付手段成熟为新型旅游服务提供可能。

随着互联网技术的发展，网上支付越来越安全，在发达国家，信用卡使用的普及、普遍使用网络为支付手段和消费习惯的使得国外在线旅游发展得好。绝大多数人多会选择网上支付。

发达国家的电子商务走在世界前列。其安全、信用卡支付方式、网民的消费需求和商家网站等市场要素都已具备，很多领域都显示出购销两旺的态势，如在网上销售书籍及pc等都很常见。如美国的电子商务领域，网上旅游也正开展得很好。

(二)宏观环境分析。

宏观环境由比较强大的社会力量所构成，它可以影响微观环境中的各种力量，它包括人口统计、经济、自然、技术、政治、法律及文化环境等。1.地理自然环境分析：

武当山，位于湖北省西北部十堰市境内，是我国著名的道教圣地之一。景区面积：古称“方圆八百里”，现有312平方公里，东接闻名古城襄樊市，西靠车城十堰市，南依原始森林神农架区，北临高峡平湖丹江口水库。武当山不仅拥有奇特绚丽的自然景观，而且拥有丰富多彩的人文景观。可以说，武当山无以伦比的伟大的美，是自然美与人文美高度和谐的统一，被誉为“亘古无双胜境，天下第一仙山”。

武当山，从地理位置上看，在春秋战国时期是楚、秦、韩三国交界处;从战略位置上看，这里山高壑深，地势险要，又兼交通要道，历来为兵家必争之地。因此，“武当山”名的由来，与历史上兵家以武当山为屏障抵挡外力有关。据初步统计，在春秋战国时期，在武当山及其附近发生的战争或与战争有关的事件就有二十多起。武当者，武力阻挡也。上古时代，有“当”字而无“挡”字，那时的“挡”字的意义由“当”字表示。以事名山，故为武当山。

武当道教认为“武当山”得名与真武神有关。相传，武当山为真武得道飞升之圣地，有“非真武不足以当之”之谓，故名武当山。还有学者认为“武当山”名源于“北方玄龟蛇之神(或玄武七星)”，或由“巫”(武)“拧?当)假借而有“武当”等多种说法。2.武当道教文化武当道教是中国道教的一个重要流派，它的教理、教义与中国道教的教理、教义同出一辙。武当道教是“以武当山为本山，以信仰真武——玄武，重视内丹修炼，擅长雷法及符箓禳，武当道教是中国道教的一个重要流派，它的教理、教义与中国道教的教理、教义同出一辙。

武当山在春秋至汉代末期，已是古代宗教重要活动场所，许多达官贵人到此修炼。诸如：周大夫尹喜，汉武帝的将军戴孟，著名方士、炼丹家马明生、阴长生曾隐此山修炼。东汉末期道教诞生后，武当山逐步成为中原道教活动中心。汉末至南北朝时，由于社会动荡，数以百计的士大夫或辞官不仕、或弃家出走，集武当辟谷修道。《神仙鉴》记，蜀汉军师诸葛亮曾到武当山学道。房中甫撰的《扬帆美洲三千年》记：在美洲秘鲁的山洞内发现一尊手提铜牌的五世纪造的裸体女神像，铜牌上铸着“武当山”三个汉字。可见，在南北朝时，武当山已流传海外了。

隋唐时期，武当道场得到封建帝王的推崇，促进了武当道教的发展。唐贞观年间，天下大旱，飞蝗遍地，皇帝下诏于天下名山大川，俱未感应。武当节度使姚简奉旨在武当山祷雨而应，敕建五龙祠，这是皇帝在武当山敕建的第一座祠庙。此时，许多著名高道隐居武当山修道，如：姚简、孙思邈、陶幼安、吕洞宾等。唐末，武当山已被列为道教七十二福地中的第九福地。

宋元时，由于封建统治者极力推崇和宣扬武当真武神，使真武神的神格地位不断提高，促使武当道教的形成和在社会上的影响日益扩大。宋真宗赵恒于天禧二年(1018)，加封真武号为“真武灵应真君”，令建祠塑像崇祀，将五龙祠升为观。宋仁宗赵祯推崇真武为“社稷家神”，并建真武庙塑像崇祀。徽宗、宁宗、理宗等都为真武封号，虔诚祭祀。著名道士邓若拙、房长须、谢天地、孙寂然等入山修道，宣传道径，使武当道教得到进一步发展。

元朝时，道教深受元朝统治者的恩宠，武当山成为元朝皇帝“告天祝寿”的重要道场，武当道教得到充分发展。在民间，朝山进香信士很多，香火很旺。“三月三真武圣诞节士女会者数万，金帛之施，云委川赴”。著名道士汪真常、叶云莱、张守清等迅速发展教团组织，武当道教的社会影响越来越大，武当山成为与天师道本山龙虎山齐名的道教圣地。

清代统治者偏重佛教，不重视道教，因此，武当道教日趋衰落。但在民间，各地信士到武当山的进香活动仍旧十分兴盛。民国时，国民党地方政府曾准备开发武当山，但由于国家**，资金不足，武当山更加衰败。到解放前，到处是破庙残基，狼藉一片。教团组织日衰，宗教活动几乎停止。

新中国成立后，常和政府奉行“宗教信仰自由”政策，武当道教发生了很大变化。道众们恢复了政党的宗教活动。特别是改革开放以后，武当道教协会组织，制定了《武当山道教协会章程》和各宫观管理制度，国务院把紫霄宫、太和宫收归武当山道协管理，并作为重点宗教活动场所对外开放;1997年，湖北省政府将五龙宫、清微宫、琼台中观移交武当山道协管理。道教活动井然有序。武当道人在政治上也有了一定的地位。武当山道协负责人先后被选为丹江口市、十堰市政协副主席，湖北省政协常委，全国政协委员。武当山道协成立以来，投资上千万元，对太和宫、紫霄大殿、御碑亭、禹迹池、琼台中观等古建筑进行了大规模的维修，使之焕然一新。加强道教文化的挖掘、整理、研究。1992年9月，成功举办了“中国武当道教文化国际学术研讨会”，国内外道。

教学。

术研究机构的中外专家出席了会议;与相关学术研究机构联合出版了《武当道教史略》、《仙山武当》、《名胜精典——武当》、《黄帝内经十二经脉》、《武当山神韵》(vcd)等书籍和光碟，大大促进了武当道教对外影响。同时，武当山道协不断与意大利、新加坡、泰国、马来西亚等国家，以及台湾、香港、澳门等地区的道教组织进行道教文化交流和武当武术交流，扩大武当道教在海内外的影响，使武当道教文化推向一个新的发展阶段。

3.政治环境：

中国旅游业的发展始终是在自上而下的制度框架中寻求经济利益的最大化。“双休日”、“黄金周”、带薪休假等制度安排大大促进了国内旅游发展，诱发了前所未有的大众旅游度假流的“井喷”行情。而从2008年开始实施的改革后的黄金周制度也为武当山旅游的发展提供了新的契机，小长假的增加可以促使来昆游客选择较近的景区去游览，那武当山旅游经济特区无疑就是一个最优选择;同时四周的居民也增加了出游的机会，这也成为石林旅游业发展的潜在客源。同时地方政府一方面可以从整体全局上带领旅游业的发展，湖此政府可实行的“旅游扶贫”项目就是一个典型范例——政府组织并提供树苗以及技术上的指导和治理，在景区内栽种一些人参果、枇杷等果树，水果成熟以后归村民所有，村民自由销售以后享受其经济收入，这样既绿化了景区又增加了四周村民的收入，是一个双赢的举措;北一方面，湖北市政府为了吸引更多的投资，可以出台了一系列的优惠措施，如对外来投资的企业在审批程序、手续上依法从简;实行利润提成奖励;解决户口、本地购房、子女入学等问题。这些优惠政策的实行，将促进武当旅游业推向进一步发展。

4.人文环境。

坚持以人为本来营造良好的旅游氛围。人文环境是一个地区旅游业发展的根本，一地旅游业的发展不仅要靠它特有的自然资源，还要有一个良好的旅游氛围，这个氛围的营造就需要景区服务人员、四周村民以及政府工作人员的共同努力。只有把旅游业的发展和四周社区、村民的致富紧紧联系在一起，充分发挥当地居民参与的积极性和创造力，让居民得到实实在在的好处，激发农民热爱家园、勤劳致富的热情，形成农民自觉参与景区发展的局面，这样的旅游区才有长久的发展潜力。

第二部分：市场概况与消费分析。

一、旅游业市场概况及对策分析。

(一)旅游业市场概况。

自改革开放以来，我国国内旅游发展迅速，覆盖面广，但总的说来仍然处于一种低消费、大众化、低水平、中近距离旅游的状况。旅游基础设施、服务设施建设发展很快，但仍不能适应国内旅游发展速度的要求。主要表现在：

1、从总的旅游人数和回笼货币来看，旅游人次数稳步增加，旅游消费额逐步提高。每一年人数平均增长10%以上，旅游消费总额平均年增长率亦在10%以上。

2、从旅游消费方式和旅游消费结构来看，绝大部分属于观光旅游，文化型、享受型极少。即走马观花式的参观型旅游活动多，而修学、健身、寻根、考察、探奇、了解风土人情的专项特点旅游较少，一般游客住低档旅馆，饮食简单。据统计，在旅游消费结构中，吃住行比重高达85%，游览购物仅占15%。旅游整体消费水平低，据不完全统计1985—1992年，国内旅游人均消费额仅58元。

3、从旅游的地域性和客源分布来看，国内旅游热点多集中在经济较发达，知名度较高，旅游基础设施较完善的旅游胜地，如北京、江浙泸、广东等地，象敦煌、九寨沟、西双版纳、黄果树瀑布等风景点由于交通不便相对处于温冷点。从距离上看，一般以中近距离旅游为主，远距离旅游为辅。如桂林主要以粤湘鄂的旅游者为主。从客源分布来看，以大中城市和沿海地区为主，内地县镇为辅。旅游者停留时间较短，一般在2.5天~3.5天“一日游”也占有很大比重。

4、旅游人员构成广泛、公费旅游占有很大比重。目前国内旅游人员的构成大体是：先富裕起来的农牧民外出旅游，离退休干部的疗养旅游，职工干部的奖励旅游，企事业单位人员以及教师学生的度假旅游以及各种公务旅游。虽然随着消费观点的改变和经济收入的提高，社会各阶层、各行业都有相当数量的人加入自费旅游队伍的行列，但是，公费旅游仍占主要地位。

(二)对策分析。

1、扩大开放范围，加快发展旅游业的龙头产业;。

2、积极引进外资和先进技术设备，以完善与旅游服务相关联的各项配套设施;。

3、旅游法规不健全，经营秩序混乱。旅游者的正当权益得不到保护;。

4、注重景区各类旅游特色消费品的销售;。

5、重视旅游宣传尤其对主要客源地区与国家的宣传，是旅游业赖以生存发展的重要手段。

二、武当山特区旅游发展状况和前景。

(一)现状：

武当山是我国著名的道教圣地、太极拳的发祥地、国家重点风景名胜区、全国十大避暑胜地，1994年武当山古建筑群被列入《世界文化遗产名录》，2006年武当山62处古建筑群被列为国家重点文物保护单位，武当武术、武当宫观道乐被列入《国家非物质文化遗产名录》，武当山道教医药、武当山庙会被列入《省级非物质文化遗产名录》。武当山是武当道教和“武当拳”的发祥地，其道教建筑可以追溯到公元七世纪，宫阙庙宇镶嵌在峰峦岩洞和奇峰幽谷之中，布局巧妙、规模宏伟、技艺精湛，集中体现了中国元、明、清三代宗教建筑的建筑艺术成就，代表了中国古建筑的最高水平。

武当山通过不断创新市场营销机制和经营管理理念，旅游市场定位为“六点一圈五线”。近五年来一直上升，近两年，加速上扬，经营情况处于历史最好时期。

(二)前景：随着武当山旅游品牌力的不断提高，特区旅游呈现潜力大、前景良好的发展态势。

三、竞争分析。

(一)主要竞争对手发展状况分析。

主要竞争对象：泰山，庐山，黄山，少林寺，峨眉山。

2008年泰山，庐山，黄山，少林寺，峨眉山五大景区门票收入都是武当的倍数：

门票收入。

泰山(倍)3.578.77。

黄山(倍)1.293.98。

峨眉山(倍)0.573.77。

少林寺(倍1.733.59。

庐山(倍)35.11。

这说明武当山仍处于全国的二线旅游景点之列。

知名度方面，武当山与前入中的后几名相差并不大，但与泰山，黄山相差明显，这说明武当山自身的知名度仍有很大的增长潜力，要实现知名度的飞跃，可能还要向泰山，黄山取经。

(二)泰山旅游促销亮点纷呈。

在金融危机对入境游客的冲击的背景之下，泰山景区紧锣密鼓开展了一系列的旅游宣传促销活动。截止到今年12月上旬，接待购票进山进景点游客326.9万人，增长10.1%，其中购票进山游客219.5万人，增长6.5%，旅游促销亮点纷呈。

1、世界泰山让游客“热”起来。

根据旅游国际化的趋势，着眼于泰山国际旅游特点和形成旅游竞争优势，泰山景区在全国和全球范围内选择市场和配置资源，积极参加海内外大型旅游促销活动。加强与国外世界遗产地的交流合作，扩大了泰山在世界的知名度。先与日本富士山、台湾阿里山、巴西阿拉里皮世界地质公园、韩国汉拿山、夏威夷火山国家公园签订友好协议与，俄罗斯世界遗产圣彼得堡皇村的合作项目也正在接洽中。

在旅游营销中，他们还邀请国际知名旅行商和知名人士来泰山考察，“借人之口，发己之声”，利用名人效应宣传泰山。先后有来自日本、韩国、美国以及国际孔子学院的20余家国际旅行团体前来泰山考察。近期日本著名书法家柳田泰山访问泰山，带动了其国内游客来泰山旅游的热情。

2、文化泰山让游客“游”起来。

利用泰山文化品牌扩大泰山影响力。先后推出了“泰山东岳庙会”、“泰山冠军”中国泰山登山系列大奖赛、“中华泰山成人礼”三大精品旅游文化项目;在“泰山冠军”中国泰山登山系列大赛，为打造“国内顶尖，国际知名”的赛事奠定了良好基础;今年7月，团中央发起了“中华成人仪式教育主题活动”，“中华泰山成人礼”被确定为主要内容，制作了成人礼服、成人礼之歌，推出了形象宣传片，取得了良好的效果。

泰山景区还以香客市场为突破，努力打造“中国第一祈福圣地”形象，实现了泰山半径500公里内香客市场的全覆盖，泰山“中国第一祈福圣地”的地位初步确立。

3、品牌泰山让游客“火”起来。

泰山景区大力实施“百、千、万”战略，打造泰山品牌，有效提升了团队游客量。一是利用奖励政策加强与地接社合作。筛选出省内100家有实力的旅行社进行规范、扶持，从引导举办主题活动、门票折扣等方面提供服务，大大提高了旅行社组接团能力和进山积极性;二是充分利用优惠政策与外地旅行社进行合作。主抓会务、商务、包机、专列等大型团队建设，多家旅行社已经将泰山纳入主推的首选旅游线路。

广告策略上：综合运用电视、报刊杂志、宣传画册、旅交会、网络等多种宣传媒介，对目标游客进行全方位、立体化的“信息集群轰炸”，有效提升了泰山景区的知名度。国庆60周年庆典期间，中央电视台综合频道、新闻频道、国际频道在早六时到下午六时的整点时段，将泰山的镜头排在第一位，对泰山景点及旅游实况进行连续直播，极大地提升了泰山的知名度、美誉度和“国山”地位。盯住重点区域媒体广角度促销，在广州、深圳、重庆等多个副省级以上城市电视台进行全覆盖宣传，利用人民日报、瞭望周刊、中国旅游报等平面媒体抓促销，全方位推介泰山，拓宽宣传促销领域，扩大了客源半径。

(三)竞争策略。

(1)扎实做好武当山特区旅游资源的开发、定位、和促销活动，打造强有力的武当旅游品牌。

(2)切实完善特区旅游基础设施和旅游管理制度。

四、消费者分析。

(一)游客构成企业管理人员占24.87%，占第一位;公务员占18.3%，占第二位;科教人员占12.36%，占第三位。

来武当山旅游客人居前8名的地区分别是湖北，陕西，北京，上海，四川，河南，重庆，广东。

(二)旅游目的：

以休闲观光度假人数居多，占34.11%，健康疗养为27.69%，文化体育科技交流为12.74%，其他依次是宗教，商务会议，其他，共占25.46%。

(三)花费：

人均花费为1090.32元，从花费支出看，餐饮费占第一，交通费占第二，景区浏览占第三，其次为购物，住宿，娱乐，其它。

(四)旅游方式：

77.96%为自助游。

(五)停留天数：

平均2.86天，停留天数最多的是农民，其次分别为企业管理人员，学生，离退休人员等。

(六)媒体接触：

电视(34%)，报刊(29%)，互联网(19%)，亲朋好友(9%)，旅行社(9%)。

(七)对武当山评价：

非常好26%，较好52%，一般12%，较差8%，差2%。

第三部分：营销战略。

一、战略要点：

以新闻媒体为先导，以旅行社为载体，以产品为核心，政府主导，企业运作，社会参与”的旅游营销思路，采取“五位一体”的营销策略，加大旅游营销力度。

二、销售目标：

到2011底，实现武当特区旅游全年接待旅客的人次，门票收入，旅游总收入比上一年度同比增长25%、21%、60%。

(1)进行品牌推介会，充分利用好媒介的作用，大力宣传。

武当山的独特之处;。

(3)主动营销，提倡维护景区和旅行社之间的血肉关系。

a.加强广告力度，通过开展一系列的活动来打响武当山;b.从本身特色出发，配合景区风光，加强硬件设施，加强武当山的地域组合能力，提高武当山景区的接待能力;c.针对中间商，提升武当山旅游展示的位置，增加对旅游公司的返点;d.进行价格定位,开展客户回报,进行人性化服务充分考虑到消费者的利益和需要，不断提高景区的服务。

四、具体定价及销售区域界定。

1、定价：进山门票140元(不含金顶、紫霄)+观光车(全山任意乘坐)70元+保险2元=票价212元(金顶20元紫霄15元;索道(琼台中观-金顶)上50元下45元)。

另：老年人90元(60-69岁需出示身份证购买半票，70岁以上需出示有效证件门票全免);学生票70元(需出示学生证);儿童70元(1.2米-1.4米期间的1.2米以下的可以免门票)。

2、旅游市场定位——“六点一圈五线”，围绕北京、武汉、西安、郑州、广州、上海六大重点目标客源城市及其周边城市圈市场，展开针对性宣传，着力品牌塑造和渠道建设，推进市场纵深，辐射至环渤海经济区、长江三角洲和珠江三角洲地区市场，进一步开拓东南亚及欧美市场。

第四部分：广告策略。

一、传播概念的开发。

武当山特区旅游定位：道教建筑及其文化渊源、太极拳、仙山圣水。

消费人群：企业管理人员、公务员、科研人员、学生和香客。

二、广告对象：

企业管理人员、公务员、科研人员、香客、学生和普通大众。

三、广告目标。

(一)掌握了旅游特区的具体状况(包括市场、企业、产品形象等)，定出销售目标。而销售目标是制定广告目标的前提，在销售目标明确的情况下，广告目标才能明确。广告目标明确后，就要制定广告计划。这是实现广告目标的一个综合方案。

(二)广告目标应体现。

(2)满足消费者心理需求，提高品牌忠诚度;。

(3)直接达到销售目的。广告的最终目的是增强特区旅游收入，通过广告使人们对景区从认识发展到对它产生兴趣，从兴趣发展到欲望，直到采取消费行为。从量化来说，应使年旅游总收入同比增长60%。

四、广告创意。

(一)创意源泉。

广告创意首先要和产品的特点(道教圣地和仙山圣水，自然景观与人文景观完美结合);其次广告创作要时时以消费者的核心，找出切合他们潜在欲望(通过游览名山大川来，休闲娱乐，增加文化阅历，陶冶性情或朝圣或进行商务会谈和科研)的广告创意表现。同时在广告创意上也应注意符合消费者的气质。

(二)创意主题。

产品的独创性是广告创意来源的重要依据。武当山特区的旅游资源特点有：

仙山圣水，避暑胜地;古建筑群，世界文化遗产;道教圣地，源远流长;武当武术，健身养性。

市场调查表明，独特的道教文化定位更切合消费者心理，更有利于激发特区旅游资源发展潜力。这也是当前激烈市场竞争下的一种选择趋势。

(三)表现策略。

(1)广告主题：“问道武当”

(2)不同媒体广告的创意内容。

鉴于这一广告创意有必将丰富的内涵，针对不同身份的诉求对象和不同的广告媒介可以做不同的表现。

1、电视广告脚本——问道武当。

创意说明：改编西游记里唐僧师徒四人取经，取的真经是在武当山真藏的《道德经》。

(配乐一：西游记主题曲)。

(2秒)镜头一：(远景)黄昏，唐僧师徒四人长途跋涉在一片荒漠，悟空探路，八戒牵马，唐僧骑马，沙僧挑担。

(1秒)镜头二：(中景—近景)师徒拖着疲惫的步伐前进艰难前进。夕阳的余晖把他们的身影拉得老长。

(音乐暂停)。

(2秒)镜头三：(特写)唐僧歪着脑袋慢悠悠的骑着马，撒僧眯着眼睛挑着担，悟空焦躁不安，八戒干脆一屁股坐到地上，赖着不走。

(2秒)镜头四：(特写)突然，悟空欢快的蹦起来对唐僧大叫：“师傅!武当山到了!”

又转身对坐在地上的八戒喝到：“呆子，还不快起来，咱到了!”

(配乐二：道教音乐渐起)。

(1秒)镜头五：(远景)武当山云雾缭绕的全景美不胜收。

(2秒)镜头六：(全景—中景—近景)师徒四人欢呼雀跃，立即加快赶路进度。连马儿也顿时浑身来劲。

(2秒)镜头七：(特写)武当山金顶，众徒儿簇拥着唐僧捧着《道德经》，四表情自豪、虔诚又凝重。“徒儿们，我们师徒四人终于修成正果了!”

(2秒)镜头八：(近景—中景—全景—远景)童声：“道可道，非常道;名可名，非常名——”唐僧常年留在武当金顶布道的画面之一。

(2秒)镜头九：(特写)武当最具代表性的风景欣赏。

(1秒)广告语：道教文化源远流长——问道武当。

2、报纸广告：

重在宣传武当旅游及相关活动的咨询介绍。应便于读者获取信息。

3、网络广告：专业网站，从各个方面让受众对武当有一个更为全面专业的了解并享有一个便捷的获取资讯的渠道。应专业，快捷，全面。

4、户外广告：常期的品牌形象的确立。应醒目，具观赏性和宣传性。

第五部分：媒介策略。

一、媒介选择设定。

1.电视广告：在中央电视台《新闻30分》、《朝闻天下》、《海峡两岸》、《晚间新闻》等栏目播放武当画面广告和形象广告。

2.报纸广告：在《十堰日报》、《十堰晚报》、十堰电视台、河南卫视、西安卫视、《中国旅游报》、《中国日报》、《湖北旅游画报》等开辟专栏，长年宣传武当山。

3.网络广告：在继续办好“中国武当网”、“武当山特区网”、武当旅游门户网的基础上，加快旅游电子商务网络建设，为宣传推介武当山构筑快速便捷的通道。

4.户外广告：在十堰、襄樊、武汉等地火车站、机场设置大型户外广告;投资近2000余万元在北京、上海、广州、武汉、西安、郑州及周边十堰、襄樊、荆州、宜昌、南阳、平顶山等重点客源城市2000余台公交车身上长年登载武当山旅游广告。

二、媒体组合计划。

选择电视、报刊为主要广告媒介时，可以考虑配合网络、户外广告，另外旅行社也是一个很好的广告载体。

以宣传形象为主要目的时，选择路牌、专业性的报刊为传播载体。

以近期促销活动为主要宣传内容时，选择电视、报纸同时进行，(一)效果预测。

与市场目标，广告目标相配合。到2010年年底，武当特区在旅游市场上的占有率应有一个比较明显的飞跃。

第六部分：公关策略。

一、大型活动的举办。

1.参加同类旅游景区的国内外旅游研讨会，拓展国内外客源市场;。

6.建设武当影院、武当书院;请专家完成了《武当太极》剧本的创作，投资打造精品大型舞台剧;精心拍摄制作武当风光vcd光盘和画册;邀请全国当代著名的作家、书法家、美术家、摄影家、作曲家到武当采风。

二、关于大型活动的建议。

1.加强景区对外经济文化交流，拓展国内外客源市场;。

3.一切以消费者为中心，注意与消费者的沟通。松开的记忆，飘落的莫名的尘埃，像起伏的微风，拂过脑海，留下一份情愁。一条街，没有那些人，那些身影，却能来回徘徊穿梭。街，行走时，纵然漫长，漫长，有时只为听一颗流动的心的呓语。沉默，倔强，回望，忘记，记住，一切像断了的弦，有时希望生活简单就好，有时却又莫名的颓废其中。

有些路，只能一个人走；有些事，只能一个人去经历。粗读加缪、萨特的存在主义，它告诉我，人就是非理性的存在。光秃秃的枝桠、清寂的清晨、流动的阳光，飘落于心，或快意，或寂寥，映照心境，然而，有时却只属于那一刻。总之，一切只是心情。

人生的画面一幅幅地剪辑，最后拼凑出的是一张五彩斑斓的水彩画，有艳丽的火红色，凝重的墨黑以及一抹忧郁的天蓝色。人的记忆很奇特，那些曾经的过往，就像一幅幅的背景图，只有一个瞬间，却没有以前或以后。比如，只能记得某个瞬间的微笑，只能在记忆的痕迹寻觅某时刻骑着单车穿过路口拐角的瞬间，却都不知晓为何微笑，为何穿过街角。

一切，有时荒诞得像一场莫名情景剧。然而，这就是生活。

曾经的梦，曾经的痛，曾经的歌，曾经的热情相拥，曾经的璀璨星空。

也许，多年以后，再也见不到的那些人，和着记忆的碎片飘荡而来，曾经伴着我们走过春华秋实。天空蔚蓝，杜鹃纷飞，飞过季节，曾经萍水相逢，欢聚一堂，蓦然回首，唯歌声飘留。让人忆起《米拉波桥》里的诗句：夜幕降临，钟声悠悠，时光已逝，唯我独留。

人在天涯，绵绵的思绪随着微风飘浮，从布满礁石的心灵海滩上穿过千山万水，来到游荡的身躯里，刻下一篇篇笺章。而这，或许在多年以后，当再次翻动时，原以为什么都已改变，松开的记忆，飘落的莫名的尘埃，像起伏的微风，拂过脑海，留下一份情愁。一条街，没有那些人，那些身影，却能来回徘徊穿梭。街，行走时，纵然漫长，漫长，有时只为听一颗流动的心的呓语。沉默，倔强，回望，忘记，记住，一切像断了的弦，有时希望生活简单就好，有时却又莫名的颓废其中。

有些路，只能一个人走；有些事，只能一个人去经历。粗读加缪、萨特的存在主义，它告诉我，人就是非理性的存在。光秃秃的枝桠、清寂的清晨、流动的阳光，飘落于心，或快意，或寂寥，映照心境，然而，有时却只属于那一刻。总之，一切只是心情。

人生的画面一幅幅地剪辑，最后拼凑出的是一张五彩斑斓的水彩画，有艳丽的火红色，凝重的墨黑以及一抹忧郁的天蓝色。人的记忆很奇特，那些曾经的过往，就像一幅幅的背景图，只有一个瞬间，却没有以前或以后。比如，只能记得某个瞬间的微笑，只能在记忆的痕迹寻觅某时刻骑着单车穿过路口拐角的瞬间，却都不知晓为何微笑，为何穿过街角。

一切，有时荒诞得像一场莫名情景剧。然而，这就是生活。

曾经的梦，曾经的痛，曾经的歌，曾经的热情相拥，曾经的璀璨星空。

也许，多年以后，再也见不到的那些人，和着记忆的碎片飘荡而来，曾经伴着我们走过春华秋实。天空蔚蓝，杜鹃纷飞，飞过季节，曾经萍水相逢，欢聚一堂，蓦然回首，唯歌声飘留。让人忆起《米拉波桥》里的诗句：夜幕降临，钟声悠悠，时光已逝，唯我独留。

人在天涯，绵绵的思绪随着微风飘浮，从布满礁石的心灵海滩上穿过千山万水，来到游荡的身躯里，刻下一篇篇笺章。而这，或许在多年以后，当再次翻动时，原以为什么都已改变，松开的记忆，飘落的莫名的尘埃，像起伏的微风，拂过脑海，留下一份情愁。一条街，没有那些人，那些身影，却能来回徘徊穿梭。街，行走时，纵然漫长，漫长，有时只为听一颗流动的心的呓语。沉默，倔强，回望，忘记，记住，一切像断了的弦，有时希望生活简单就好，有时却又莫名的颓废其中。

有些路，只能一个人走；有些事，只能一个人去经历。粗读加缪、萨特的存在主义，它告诉我，人就是非理性的存在。光秃秃的枝桠、清寂的清晨、流动的阳光，飘落于心，或快意，或寂寥，映照心境，然而，有时却只属于那一刻。总之，一切只是心情。

人生的画面一幅幅地剪辑，最后拼凑出的是一张五彩斑斓的水彩画，有艳丽的火红色，凝重的墨黑以及一抹忧郁的天蓝色。人的记忆很奇特，那些曾经的过往，就像一幅幅的背景图，只有一个瞬间，却没有以前或以后。比如，只能记得某个瞬间的微笑，只能在记忆的痕迹寻觅某时刻骑着单车穿过路口拐角的瞬间，却都不知晓为何微笑，为何穿过街角。

一切，有时荒诞得像一场莫名情景剧。然而，这就是生活。

曾经的梦，曾经的痛，曾经的歌，曾经的热情相拥，曾经的璀璨星空。

也许，多年以后，再也见不到的那些人，和着记忆的碎片飘荡而来，曾经伴着我们走过春华秋实。天空蔚蓝，杜鹃纷飞，飞过季节，曾经萍水相逢，欢聚一堂，蓦然回首，唯歌声飘留。让人忆起《米拉波桥》里的诗句：夜幕降临，钟声悠悠，时光已逝，唯我独留。

人在天涯，绵绵的思绪随着微风飘浮，从布满礁石的心灵海滩上穿过千山万水，来到游荡的身躯里，刻下一篇篇笺章。而这，或许在多年以后，当再次翻动时，原以为什么都已改变，松开的记忆，飘落的莫名的尘埃，像起伏的微风，拂过脑海，留下一份情愁。一条街，没有那些人，那些身影，却能来回徘徊穿梭。街，行走时，纵然漫长，漫长，有时只为听一颗流动的心的呓语。沉默，倔强，回望，忘记，记住，一切像断了的弦，有时希望生活简单就好，有时却又莫名的颓废其中。

有些路，只能一个人走；有些事，只能一个人去经历。粗读加缪、萨特的存在主义，它告诉我，人就是非理性的存在。光秃秃的枝桠、清寂的清晨、流动的阳光，飘落于心，或快意，或寂寥，映照心境，然而，有时却只属于那一刻。总之，一切只是心情。

人生的画面一幅幅地剪辑，最后拼凑出的是一张五彩斑斓的水彩画，有艳丽的火红色，凝重的墨黑以及一抹忧郁的天蓝色。人的记忆很奇特，那些曾经的过往，就像一幅幅的背景图，只有一个瞬间，却没有以前或以后。比如，只能记得某个瞬间的微笑，只能在记忆的痕迹寻觅某时刻骑着单车穿过路口拐角的瞬间，却都不知晓为何微笑，为何穿过街角。

一切，有时荒诞得像一场莫名情景剧。然而，这就是生活。

曾经的梦，曾经的痛，曾经的歌，曾经的热情相拥，曾经的璀璨星空。

也许，多年以后，再也见不到的那些人，和着记忆的碎片飘荡而来，曾经伴着我们走过春华秋实。天空蔚蓝，杜鹃纷飞，飞过季节，曾经萍水相逢，欢聚一堂，蓦然回首，唯歌声飘留。让人忆起《米拉波桥》里的诗句：夜幕降临，钟声悠悠，时光已逝，唯我独留。

旅游营销策划方案案例【精选】

一、营销宣传口号：“旅游天下保险相伴安全无忧快乐无限”

二、保险险种及组合方案：

a方案：“旅游景点游客意外伤害保险”(景点/区代理销售)。

保险费保险金额每人最多购买份数以条款解释为准。撕单式保单。

0.5元10000元10份。

1元__0元5份。

保险期限自进入景点至离开景点时止。

b方案：“旅游意外伤害保险”(两套方案)。

b1方案：保险金额10万元(适合旅行社/旅游公司代理销售)。

保险费保险责任。

一日游10元。

国内旅游10日内10元，每超一日加收1元。

入境旅游20日内15元，每超一日加收1元。

出境旅游20日内15元，每超一日加收1元。

以“旅游意外伤害保险条款”为准。

_2此项费用为保险金额的5%;。

_4此项费用为保险金额的10%，绝对免赔额100元。

b2方案：保险金额1万元(适合旅游景点/区代理销售)。

保险费保险期限保险责任。

1元自游客购票进入景点/区至离开景点/区，最长不超过10天。1、意外、罹患急性病身故金；_2、死亡处理、遗体遣返费；3、伤残保险金；_4、意外、罹患急性病医疗保险金。

以“旅游意外伤害保险条款”为准。

_2此项费用为保险金额的5%;。

_4此项费用为保险金额的10%，绝对免赔额100元。

c方案：“旅游安全人身意外伤害保险”

保险金额8万元方案(适合旅行社/旅游公司代理销售)。

4~5日游12元。

6~7日游15元。

超过7日每天加收1元。

保险金额身故伤残50000元81200元。

意外医疗5000元。

国内游意外补充8700元。

国际游意外补充17500元。

保险期限：自约定的开始日零时起至约定不终止日二十四时止。

d方案：“旅行社责任保险”

保险费/年国内旅行社7000元8000元8500元9000元9500元。

国际旅行社10500元1__元12750元13500元14250元。

累计赔偿限额200万元。

每人赔偿限额国内游10万出、入境游20万元。

三、各方案卖点分析及销售模式：

1、a方案为定额式、撕单式保单，操作简便易行；收费低，游客容易接受。适合景点、景区代理销售。

销售模式：

1)、捆绑销售：门票中含5角或1元保险费，相当于景点/景区免费为游客提供了10000元或__0元的保险，以此提高景点/区的知名度，吸引更多游客。

2)附加销售：售票同时附加销售本保险。返给售票员部分费用会扩大本险种的销售。

3、c方案除附加了意外医疗保险金外，又增加了意外补充保险金，该意外补充保险金包含6方面的内容，保障更加全面，而且保险费不高，游客和旅行社都能接受。

4、d方案中的“旅行社责任保险”为法定强制性保险，任何一家旅行社必须投保“旅行社责任保险”才能获准经营旅游业务，所以适合业务员直接与旅游局、旅游公司、旅行社接触洽谈，保险费收入可观。

5、旅游公司、旅行社代理销售b1方案“旅游意外伤害保险”和c方案“旅游安全人身意外伤害保险”的好处：(1)、通过向游客销售以上两种旅游保险产品为游客获得最大的安全保障，同时降低了自身的经营风险；(2)、在市场竞争十分激烈的情况下把以上两种产品作为竞争武器免费赠送给游客，以此来吸引客户，提高自身的知名度，且费用不高；(3)、可以得到部分费用，增加经营利润；(4)、b1方案中的罹患急性病的医疗费赔偿是“旅行社责任保险”所不具备的，是旅行社潜在的风险，销售该保险产品可以避免游客在旅行中罹患急性病引起的身故、住院医疗费用纠纷。

四、激励方案：

公司对实现以下目标的员工和公司进行奖励：

1、成功签下第一张“旅行社责任保险”保单的员工：荣获“开拓奖”，

2、公司颁发荣誉证书和奖金100元；

4、公司颁发荣誉证书并奖现金300元；

5、对该营销方案提出合理合化建议被公司采纳或推广的员工和公司，

6、均荣获“奉献奖”公司颁发荣誉证书。

旅游营销策划书

一、大中专院校学生。

二、刚踏入社会的年轻人。

三、年轻家庭。

四、高收入阶层。

（2）目标市场选择。

在市场细分选择中，经济收入变化决定消费者消费选择方向的走向。大中专院校学生从刚进入学校到走向社会再到经济完全独立，这期间一般要经历3—6年的过程，在这期间，他们所处的消费水平和消费欲望波动不大。同时他们能自由支配的时间相对比较多。

而刚踏入社会的年轻群体是变化概率最大的，他们在追求社会地位或者经济能力上的兴趣远大于其他。同时，她们的经济实力不断增强，消费趋向转移的可能性比较大。因此，这一群体对短距离旅游消费的态度不稳定性较高。

年轻家庭的经济实力属于稳中有升，但开支较大，个体进入成熟阶段，消费态度比较理性，对短距离低端旅游消费兴趣逐渐下降。高收入阶层的消费能力强，对生活的要求也随着也高。他们对旅游质量超过对价格的要求。

因此我们选择的目标市场主要是在校学生，以他们的需求为出发点，实施营销战略，由此也带动其他年轻群体的消费。

（1）产品策略—打造充满活力的自然空间活力空间、活力自然、活力娱乐、活力精神。

1、活力自然——在本身拥有的自然资源上做文章，充分挖掘景区内的景点特色。

水——活力的象征。

2、活力娱乐——在良好的自然环境基础上，继续完善建设娱乐设施和项目。

3、活力精神——挖掘和打造歌乐山的文化和独特精神。自然旅游是歌乐山的独特卖点，但是不是消费者的动机出发点。歌乐山景区内有许多历史。

（2）公关。

在高校开展活动，分层次进行根据调查的数据，指定相应群体的调查方案。()针对高校学生去歌乐山的目的，如：追访名人古迹、领略自然美景放松心情、与同学之间的团体互动等方面，分层次进行活动宣传。在学校发起“文化之旅”的系列活动。

爬山比赛内容：各高校自行组队进行比赛，按成绩划定名次，给予一定奖励。

举办时间：一年一次举办时间在6月份中旬。

事件营销。

举办在学生中相关和有影响力的活动或者策划相关新闻事件。例如可以举行梅岭校园旅游大使选拔赛。以此拉近彼此距离，提升梅岭在学生群体中的形象。

（3）促销策略。促销策略主要起到信息传达作用，通过有效的方式来影响目标消费群的意识，并传播产品或者设计方案来满足他们的需求。

（4）推销策略。

利用各高校的代理点，进行校园推销。

宣传册制作：重点突出自然资源，把各代表性的景点图片装订成册。同时个代理点联系方式和网络渠道都有提示。

推销人员的选拔：在校学生，大三以下，活泼勤奋，有团队意识。男女比例稳定在50%，通过代理点的组织，统一进行。

八经费预算：

公关费用：

高校挑战赛——25000元。

促销费用（以月为计算周期）：

轻松旅游赢神秘大奖——2000元。

非常问答大奖你来拿——2000元。

推销费用：

视各代理点和高校规模而定——推销人员报酬+培训费+宣传资料费+提成。

九效果评估。

直接经济效益——在营销方案实施周期内，景区的门票收入和其他项目的收入总和。

知名度——在目标消费群体中，对景区的提及度和印象。

联想度——对景区宣传以及其他活动所产生的心理回想和评价。

忠诚度——已消费者对景区形成的满意度以及心理第一心智是否占据。

认同率——对景区的产品和营销活动是否有反感。

旅游营销策划案例

他她水：赢在“男女有别”

案例主体：北京她他饮品公司成功关键词：细分新思路。

市场效果：一周内产品订货量超过2亿元，并在3个月内创下了6亿元的订货量新高。

口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥，想在这些细分市场中出奇已经不可能，“横”切市场一刀，把饮料分出男女，使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现。

营销事件回放：

“这是一个千年等一回的产品”，他她水总裁周子琰经常这样评价他她水。

在饮料行业，口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥，从成人饮料到儿童饮料，从功能饮料到情绪饮料，想在这些细分市场中出奇已经不可能，但从没有人把饮料的消费人群做一个二元切割，而在这个极度追求个性和差异化的时代，为了适应男女个性、生活习惯、身体健康的需求，就贴上男女标签。“我们能否'横'切市场一刀，把我们的饮料也分出男女呢？”周子琰说。

3月，“他+她-营养水”正式推向市场，其独特的创意立刻成为焦点，好评如潮，一周内产品订货量超过2亿元，并在3个月内创下了6亿元的订货量新高。

策略解析：

名称的威力。

在《定位》一书中，里斯和特劳特专门用了一个章节来探讨品牌名称的威力。他们这样写道：名字就是把品牌挂在预期客户头脑中的产品梯子上的钩子。在定位时代，你能做的惟一重要的营销决策就是给产品起什么样的名字。

品名时怎么办？两者如何联系？

周子琰他们先后起了50多个名字，比如“维他、维她”、“他呀、她呀”、“酷仔、靓妹”等，在一次起名会上，当“他+、她-”闪现后，现场所有的人都有一种“找到了”的感觉。

“他、她”，为目标顾客群--心理年龄在18～35岁的消费者留下了充分的联想余地，避免因名称的某种特质而拒绝了另一类人群；产品本身是一种营养素水，“+”和“-”既体现了产品“男加体力女减体重”的特质，又暗合产品的性别属性，使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现，含有肌醇、牛磺酸，能为男人及时补充活力的“他+”和含有芦荟和膳食纤维，能帮助女人减肥，保持秀美靓丽的“她-”共同构成了“他她营养素水”概念。在对产品名称感到新鲜而产生首次尝试后，又给了消费者重复消费的理由，借功能性饮料奠定的市场教育基础，进一步将消费者保健的愿望落到实处。

贩卖浪漫。

他她水个性化的品牌创意，打动了那些好奇心理很强，愿意做时尚弄潮儿，同时特别具有浪漫气息的消费者。

既然分出了男女，就要把这种感觉做到极致。在推广和宣传上，“他她水”营销团队的手法更是令人眼花缭乱，央视广告、形象代言人、音乐营销、情缘营销，以体验营销为核心，最终都聚焦在浪漫上。

他她饮品公司已经投资制作了一系列“她”、“他”原创歌曲，比如《爱她就给他》、《有我就有她》、《男女关系》、《id密码》等。“我还希望用这些歌曲去打歌曲榜，从而使消费者唱着他她、喝着他她，享受他她世界的温馨甜美，使'他她水'最终成为可以流淌出音乐的饮料”，周子琰这样规划。

网络是青年男女接触最多，最乐于接受的传播媒体。在206月9日的形象代言人签约仪式上，她加他饮品公司启动了“众里寻他(她)，凭水相逢”活动，这是一种类似“网友见面”的、颇具娱乐色彩和悬念的情缘速配活动，消费者只要把瓶子上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。活动期间，每天收到的短信量不低于10万条。年8月1日，金山与他她水在全国各主要城市开始了大型暑期推广战略，借“剑侠情缘”这款网游让“他+她-”进入网吧的饮料销售渠道。此外，“他她水”还策划了如“电视剧营销”、“他她舞”等创新传播手段。

在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，

都打上了性别的鲜明印记。“她”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。“他”饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。男女两个瓶子摆在一起，可以形成两张青春、靓丽面孔的对望，一张男子俯视的脸和一张女子仰视的脸给人以相互依偎、相依相伴的感觉，恰似深情相望的一对情侣，让消费者产生充分的联想，而这种摆放方式不仅第一时间吸引消费眼球，而且许多人，尤其是年轻人往往不忍让另一瓶水落单。

2004年的中国饮料市场，由于他她水的出现，凭添了一丝丝浪漫与新意。

业内人士分析：“在产品创意上的成功，这是其被众多经销商看好的主要原因之一。”“他她水”的异军突起，很快引来了其他厂商的强力跟进。雀巢在2004年下半年陆续推出芦荟、绿茶、菊花、蓝莓4种口味的“水护养”系列女士饮品。同时，“男生女生”、“他动她动”、“他乘她除”、“他酷她酷”等一批克隆族纷纷出笼。

虽然因采用了“伙伴式”营销等新型厂家与经销商的合作模式，极大地激发了经销商的积极性，在初期成功招商后也保证了销售工作的稳定进行。但，“瞬间创意，持久执行”，面对众多的跟进者，尤其是不乏颇具实力的对手，如何使“系统创新，整合创新”能够得到长期贯彻，在对他她水是一个考验。

旅游营销策划方案

在惠州，近十几年来随着经济的迅速发展，人民生活水平的不断提高，旅游业也迅速地成长起来。但是作为在旅游业中提供中介服务的旅游公司，却没能跟上其发展的步伐，不但未能从中获取暴利，而且在组织出外旅游这一块市场上也做得不是很理想。针对这一状况，我们以惠州市××旅游公司为例，策划了一个营销方案。

一、市场分析。

随着惠州市经济的迅速发展，人民生活水平的不断提高，现代交通工具的越来越普遍，再加上拥有天赋的旅游资源的惠州，旅游业的发展可谓是得天独厚。而且，市政府提出的创建“中国优秀旅游城市”的政策更是为旅游发展提供了一良好的宏观环境。

2、市场潜在力分析。

除了以上的条件以外，由于惠州市是刚刚发展起来的城市，人们的生活水平一下子提高起来，旅游业的发展使旅游这一概念深入人心，人们已不再满足于现在的生活方式，很想走出惠州，去外面的世界看一看，走一走。

3、竞争者状况分析。

4、服务分析。

在惠州，旅行社提供的服务并不是很齐全，而且在广告宣传这一块却是远远落后于其它城市旅行社。

5、公司的市场表现。

知名度还可以，但美誉度不高，产品价格过于偏高，品种不够多，可供选择性小，公司生存的基础在于其是国有企业，政府对其进行了大力的扶持。

二、公司诊断。

该公司成立于1986年10月，已经运行了十几年之多，但美誉度却还在一个很低的水平上，公司规模一直未能扩大，到底是哪些因素影响了该公司的发展呢?经调查研究发现：

1、经营管理粗放随意，尤其在营销系统上，没能建立起一套科学的、专业高效的营销队伍。

2、营销人才短缺，由于营销人才不足，造成只知道提供服务，却不知如何打开市场;只知道节省开支，而忘了加大对广告宣传的投入等。

3、无市场调查，任何公司如果无市场调查，就像让瞎子打前战，战果不预而知。

4、营销乏术，由于营销人才短缺，造成服务的营销水平很低，没有市场研究，无战略策划，无长远规划，营销策划不系统，广告定位模糊，力度不够，手法落后，盲目开拓市场，无重点主次等。

5、服务的包装手法太过于落后，包装的品种不够多、不新颖，很难吸引旅客。

三、战略规划。

1、战略思路：与其它旅游公司划清界限，不打价格战，采取包装的手法吸引旅客，给旅客提供更多的价值。同时要与其他的旅游公司发展战略合作，使资源达到最优化的配置。

2、战略步骤：树立品牌，做地方老大;强化品牌，做广东老大;延伸品牌，挤身全国旅游公司前列。

3、战略部署：以惠城区为重点市场，延伸至周边县城，进而扩张至广东，稳住阵脚后，走向全国。

4、消费人群定位：以机关、企事业单位为主，以家庭、学生、个人为突破口。

1、品牌理念：提供安全、热情、舒适的服务，同时为您省钱。

2、营销理念：以现代的旅游市场营销理论为基础，结合公司的实际情况，制定一套可行的营销方案。

1、旅游产品/服务组合。

(1)产品组合：与其它行业不同，旅游产品有它自己的产品组合，提供的服务有旅游的路程，员工的行为、外表和制服，运输设备，以及与旅客和其他公众的沟通等。

(2)产品组合的特点：仅仅提供旅行服务是不够的，要在员工对旅客的服务态度以及活动的安排方面突出个性，以进行差异化营销。

(3)服务的延伸：除了组团旅游以外，还可以经营与旅游相关的飞机、火车等乘票的业务。

2、人。

(1)员工：这类人是旅游公司生财的工具，所以对员工的选择应雇佣那些有很强的与人接触的技巧，行为比较灵活，具有感染力的人，并要激励和保留员工，加强对员工的控制以保证服务的质量。

(2)客户：这一类人是旅游公司生存的根本，如何对其细分并赋予高质量、高品质的服务是关键所在，因为客户就是上帝。

3、包装。

(1)包装种类：对不同的产品应进行不同的包装，同一种也进行不同的包装，以让旅客觉得它能带给他更多的价值。具体可采用全方位包装，陪同观光包装，特别事件包装，假日包装，季节包装，非高峰期包装，团体全方位包装等不同的包装。

(2)包装定价：在考虑固定和可变成本、客户量和边际利润(最低获利点)的基础上，进行价格决策。

4、分销渠道。

(1)必须与在分销渠道上担任旅游中介的各成员进行合作，如营运商、代理机构、旅游目的地等，以保证旅程的顺利。

(2)具体措施如下：

a.研究和选择贸易“细分部分”。

b.决定定位手段和市场营销目标。

c.为旅游中介设置促销组合，如贸易广告，贸易促销，交易展示和小册子等。

5、广告与促销策略。

(1)广告计划。

a.设置广告目标以向旅客传达信息并劝说其进行旅游，同时形成“口碑”广告效应。

b.聘用广告代理机构做广告，使广告做到有专业化的效果。

c.设置广告预算，保证广告费用不会超过预算范围。

d.考虑合作的可能，利用优势与政府联合广告活动，扩大影响程度。

e.决定广告信息策略，保证广告有创意，以便通过广告传达信息观念，影响旅客的抉择。

f.选择广告媒体时，尽量采用报纸、电视、杂志、直邮广告等多种广告媒体相结合，以使各种媒体进行优劣互补，从而保证广告达到最佳的效果。

(2)人员促销：主要面向的市场是各类旅游团体组织，通过业务人员扩大这块市场份额。

(3)销售促进和交易展示：如进行订购数量多有优惠，与其它行业合作，与他们的公共活动结合起来，让他们利用销售派发旅游券，交易展示方面，主要是举行旅游与观光交流会等以扩大影响力,对外展示公司良好形象。

(4)事件营销：塑造公司形象，提高美誉度，引导消费者进行消费。

(5)公关与宣传：举行特别事件公关活动，如庆典等，加大宣传力度。同时要有开展危机公关的准备，以保证能进行及时补救，从而不使公司的形象受损。

五、营销预算。

1、预算能从公司得到的预算分配。

2、确定市场营销目标。

3、预算每个促销组合所需的费用以及其它的管理费用支出。

4、预算能取得的效果。

1.2017旅行社销售工作计划。

将本文的word文档下载到电脑，方便收藏和打印。

旅游营销策划方案

红色旅游景区（景点）配套设施建设项目。

东河区旅游局。

近年来，随着旅游业的不断发展，东河区也正在逐渐发展成为一个新兴的文化旅游城区，前来我区观光旅游的国内外游客也日益增多。随着红色旅游的兴起，红色旅游景点也当然成了观光旅游者的必然选择。

东河区红色旅游资源丰富，有王若飞纪念馆、福徵寺和南海湿地景区的红色收藏馆。项目实施，将对革命历史文化遗产的挖掘、整理、保护、展示和宣讲达到全国先进水平，成为主题鲜明、交通便利、服务配套、吸引力强，在省内外有较大影响的经典红色旅游目的地，这对把东河区打造成为宜游城区起到重要的推动作用。

王若飞纪念馆：王若飞纪念馆，原称泰安客栈，座落于包头市东河区通顺街3号。1931年9月，王若飞同志以中共西北特别委员会书记的身份，从共产国际来到内蒙古，领导内蒙古地区和我国西北地区的革命斗争，在此期间，就住在泰安客栈。同年11月21日晚，因叛徒出卖，在客栈3号房间被捕。

泰安客栈原是一座四合院落，东西长42.7米，南北宽43米，占地面积1836.1平方米，共有房间28间。为纪念王若飞同志1931年在内蒙古地区从事革命活动的光辉业绩，包头市政府于1962年在原泰安客栈旧址成立了王若飞纪念馆。诞辰103周年之际举行了纪念馆重新扩展开馆仪式。

王若飞纪念馆现占地面积552.79平方米，共有房间6间，其中正房4间为展厅，东西房各一间为接待室和办公室。院内新添已故国家领导、周恩来、刘少奇、朱德、乌兰夫为“四〃八”烈士题词的石刻碑廊及王若飞半身雕像和王若飞生前的.题词碑刻。纪念馆常年展出革命文物20余件，珍贵图片260余张，纪念性报刊书籍100余份。

福徵寺（包头召）：福徵寺蒙语称“布持苏木”，汉语称“包头召”。是当时包头嘎查(村)的第一寺庙，建成于清朝康熙年间，距今已有300年历史。福徵寺是土默特蒙古族巴氏家族的家庙，每年举办春祭、秋祭等庙会活动，也是各民族民事、商贸的议事中心，同时也是中国共产党在包头早期开展革命活动的场所。1925年，中国共产党在包头的第一个党组织-----包头工委在福徵寺诞生；1929年乌兰夫等一大批热血青年从苏联回国，中共西蒙特委成立，福徵寺成为共产党人赴苏联名誉共产国际联系的中转站，并成为中国革命不可没的党的秘密联络站、传递情报、开展活动、输送党的干部。福徵寺南海湿地景区红色收藏馆：红色收藏馆坐落于南海湿地景区内，总占地面积为1000余平米，总体为木质结构。是由中国收藏家协会徽章委员会会员、内蒙古收藏家协会会员牛牛先生与南海湿地景区共同创办。共设三个展馆：第一展馆为塑像陈列馆：馆内展出了塑像99尊，的一尊为石膏全身立像3.4米，最小的一尊为玉质全身立像仅3.6厘米，材质包括（铜、铁、铝、钢、瓷、石膏、紫砂、橡胶、塑料、玻璃等）；第二展馆为红色年代语录、像章馆：馆内展出了像章、语录、选集、像章模具、红卫兵袖章、各种革委会旗帜等，馆内并复原了二十世纪六七十年代家庭生活的一个场景，真实再现了当年老百姓生活的方方面面；第三展馆为红色年代生活用品馆：馆内展出了、刘少奇、周恩来、朱德的黑白照片200余幅，铁皮画、摆件、挂件、绣品、连环画、各种计划经济时期的证件等生活日用品。在国家倡导红色文化大发展、大繁荣的形式下东河区委、政府把加快红色旅游发展作为推动我区旅游业发展的一个重要的支撑点，但因红色景区景点长期以来基础设施薄弱，旅游配套设施匮乏，因此，必须切实加强红色旅游配套设施建设，才能为促进青少年的爱国主义教育和革命传统教育起到了积极的作用。

（一）王若飞纪念馆建设内容。

1、底店收购。

2、现有展厅恢复旧貌设计制造。

3、收购底店改建费。

4、革命文物征集。

5、展厅陈列更新设计制造。

6、图像影音资料的悼念及播放设备经。

7、制作王若飞铜像。

8、设计制作泰安客栈原貌沙盘模型。

9、周边道路硬化、绿化、亮化工程。

10、纪念馆防火、防盗、防雷击等“三防”工程。

11、配套费、人防费。

（二)福徵寺(包头召）。

2、展馆加固、维护、改造1200平方米。

3、中央空调系统。

4、消防系统：火灾自动报警系统、应急照明系统、消火栓系统等2套。

5、监控系统2套。

6、旅游公厕1座120平方米。

7、无障碍通道。

8、标识牌2个。

9、文化墙64米。

10、绿化1000平方米。

11、停车场1000平方米。

（三）南海湿地景区红色收藏馆。

1、红色收藏馆整体红色氛围的营造，包括外景的布置及灯光、音响、影像设备。

2、购置反映“红色”年代的服装及道具。

3、加大投入媒体的宣传力度，利用广播、电视、报纸及网络进行有利推广。

4、建设娱乐休闲园。

5、建设旅游环保厕所。

6、建设多媒体设施及增加景区标识牌。

（一）王若飞纪念馆。

此项目预计投资450万元，主要用于以下十一个方面：

1、底店收购费200万元。

2、现有展厅恢复旧貌设计制造费30万元。

3、收购底店改建费50万元。

4、革命文物征集费20万元。

5、展厅陈列更新设计制造费30万元。

6、图像影音资料的悼念及播放设备经费20万元。

7、王若飞铜像10万元。

8、设计制作泰安客栈原貌沙盘模型10万元。

9、周边道路硬化、绿化、亮化工程10万元。

10、纪念馆防火、防盗、防雷击等“三防”费用20万元。

11、配套费、人防费50万元。

（二)福徵寺(包头召）。

2、福徵寺建设情况。

此项目预计投资2000万元，主要用于以下十一个方面：

2、展馆加固、维护、改造1200平方米300万元。

3、中央空调200万元。

4、消防系统：火灾自动报警系统、应急照明系统、消火栓系统等2套200万元。

5、监控系统2套150万元6、旅游公厕1座120平方米150万元。

7、无障碍通道50万元8、标识牌8个100万元。

9、文化墙64米50万元。

10、绿化1000平方米100万元。

11、停车场1000平方米200万元。

（三）南海湿地景区红色收藏馆。

此项目预计投资470万元，主要用于以下七个方面：

1、红色收藏馆整体红色氛围的投入，包括外景的布置及灯光、音响、影像设备150万元。

2、服装及道具购置费20万元。

3、媒体宣传推广30万元。

5、娱乐休闲园50万元。

6、旅游环保厕所20万元。

7、多媒体设施及增加景区导览图、路标指示牌200万元。

申请上级资金及自筹。

通过红色旅游项目建设，深刻挖掘革命史实，紧扣爱国主义教育、革命传统教育主题，以丰富多彩的形式全面、准确、客观地反映革命史实，使广大游客在身心放松的同时，增加对历史的了解，对伟人的敬仰，进而增强了自身的使命感、责任感，取得良好的社会效益。随着游客的增加，红色旅游的经济效益也相应被拉动起来，达到了社会效益和经济效益的统一，最终实现了红色旅游的良性发展。

旅游营销策划方案

在现代营销理念当中品牌能够说是营销的核心和灵魂，品牌作为吸引消费者购买的重要因素之一，就应全面简洁的向消费者传递本身所代表的独特形象和旅游产品吸引力。品牌是产品和服务与消费者各种关系的总和。旅游营销策划方案分析指出:它既是某种标志、符号又是消费者消费某种产品的体验和感受。每个品牌的背后都有一种产品和服务支撑品牌的形象和理念，但同时品牌又务必超越这种产品或服务，而相对独立存在。品牌整合营销在国际上都有许多成功先例。香港每过几年就推出一个主题，成功地吸引了超多旅游者。从年开始直到香港的旅游主题是东西方文化汇聚的都市形象，既树立了自己的旅游形象，又张扬了城市个性。

旅游是一种预消费产品，付款后构成快速消费。因此购买过程中旅游产品的品牌对消费者购买决策的影响显的尤为重要。在当今激烈的旅游市场竞争中，销策划方案分析证明:旅游产品的不可移动性，在旅游者所认知，从而产生旅游动机，并最终实现出游计划。引旅游者最关键的因素之一，此如何塑造旅游品牌和形象并向消费者充分有效的传播成为目前旅游企业急待解决的问题之一。

我们将旅游品牌整合营销传播系统骤:。

1、市场分析。

市场分析是我们塑造一个旅游品牌的第一个步骤，的历史文化、民俗、资源状况等进行深入的研究并对分析结果进行总结和提炼，做准备。

品牌定位是塑造品牌过程中的关键步骤和难点所在，方法提炼出特定旅游目的地的主题定位。

1)比附定位法:。

比附定位是一种“借光”定位方法。它借用著名景区的市场影响来突出、抬高自己，比如把三亚誉为“东方夏威夷”就是香港”，展示出一个充满机会和活力，决定了旅游产品要靠形象的传播，国外旅游研究证明，(tbimc)归纳为品牌塑造、品牌包装、方法是透过对客源地市场状况、在市场分析的基础上透过使用定位。

旅游营当地“动感之都，消费者不能象传统型的消费活动一样能够直观的挑选商品并在形象塑造已成为旅游地占领市场制高点的关键。使其为潜形象是吸“形象”使旅游者产生一种追求感，进而驱动旅游者前往。因品牌传播三个步为品牌定位，把小浪底水库誉为“北方的千岛湖”

2)心理逆向定位。

心理逆向定位是打破消费者一般思维模式，以相反的资料和形式标新立异地塑造市场形象。例如河南林州市林滤山风景区以“暑天山上看冰堆，冬天峡谷观桃花”的奇特景观征服市场。

3)狭缝市场定位。

狭缝市场定位是旅游景区的旅游市场角落来塑造自己旅游产品的市场形象。划方案》将原有四川娱乐城改造为童话乐园，主题公园的形式推出市场。

4)变换市场定位。

变换市场定位是一种不确定定位方法。是一个易变的市场而言的。市场发生变化，景区。

5)差异、共生定位法。

由于桂林与柳州区位紧邻，不同特色的区别和互补互动。

柳州与广西龙头旅游品牌的桂林毗邻，心"即以桂林市为中心，以柳州市为副中心越，两者可突出各自旅游特色，构成各自区域旅游环线，又优势互补，相连成网，如此方能共同构筑起桂北旅游的大系统。

桂林和柳州旅游资源的核心竞争力差异明显，中国秀丽山水的代名词，以视觉感观和心灵沉静的满足。素特点来做文章。这就必然要强调风情这个关键的主题，立足风情这个基本点。

旅游营销策划方案分析，我们已经明白，动的四民族原生态的生活方式及浓郁的民俗风情独树一枝:三江侗族建造艺术阳风雨桥、芭团风雨桥、新鲜原生形态的独特魅力水元宝山美景(大苗山的动人传说与壮族对歌，的民族风情所不能比拟的。

营销策划书案例

旅游营销策划方案

一：前言：

歌乐山风景区是重庆市重点风景名胜区，规模和接待潜力都在重庆旅游市场占据着重要地位。但是在重庆旅游市场火暴的最近几年中，歌乐山风景区却显得没那么强劲。在重庆崛起，人均收入急增的宏观形势下，各旅游点加快了市场化运作，从而加快发展的脚步。歌乐山风景区也就应重新寻找有效的营销策略，在未来几年内甚至更加长远的时间里获得良好的发展。

二：行业特点和消费趋势分析。

旅游已经从最初的集中化消费转成这天的普遍型消费，其经济效益日渐巨增。（20xx年的中国旅游市场状况）。

国内旅游人数。

21亿人次，比20xx年增长幅度为10.6%。

国内旅游收入。

1.26万亿元，比20xx年增长23.5%。

入境旅游人数。

1.34亿人次，比20xx年增长幅度为5.8%；

出境旅游人数。

5739万人次，比20xx年增长幅度为20.4%；

全国旅游业总收入。

1.57万亿元，比20xx年增长幅度为21.7%。

据专家分析预测：

（一）今后旅游消费市场的趋势将变为以自行旅游为主体，市场转向多元化，主题细分越来越明显，消费者越玩越转。而旅游经济的市场化程度越来越高，旅游形象和旅游产品同样重要。

（二）近距离和农村旅游高增长，个性是“三农“政策的出台，加速了城镇化建设，推动了消费，但同时这部分消费增长不如消费人数的增长。

（三）出境游继续增长。

（四）特色旅游将继续成为亮点。

按正常的经济规律，旅游业的发展必随着社会整体经济的发展而进步。旅游这一迅速前进的行业必将继续扮演着重要的经济主角。

环境分析。

1：宏观环境分析。

重庆市在国家提出西部崛起的政策之后，经济得到飞快发展。20xx年，居民人均收入到达17532元。

经济增长的同时带来消费结构和消费观念的变化。经济基础决定上层建筑。重庆在最近几年的发展中，经济实力大大提高。随之而来的是消费潜力的提高和文化观念的改变。他们对时尚的敏感度也越来越高，从前把旅游当成奢侈消费，渴望但不可及，此刻则把旅游当成一种经历，挑战，享受自我。

重庆文化氛围总体相对来说还是比较保守，对新鲜事物的尝试决心不够，同时对消费计算比较精细。

在重庆市，还是一红色旅游为主，歌乐山附近的旅游景区是重庆市民经常游玩的地方。但是经观察发现，歌乐山旅游景区的空间较小，而且设施简单陈旧，经常出入的是老人，小孩子，而且并不能给人以个性的体验。而瓷器口风景区距离相对较近，属于文化资源，务必有必须的文化基础，严肃单调，同样也缺乏自由娱乐的空间。所以，在节假日，重庆实在是一个没什么好玩的地方，个性是对于渴望挑战，追求个性，敢于释放自我的年轻群体。

红色旅游在重庆得到政府的更大支持。红岩魂纪念馆等革命景点，与重庆的历史有着很多契合点，增加了他们的关注点。

2：微观环境分析。

在消费者和旅游景点的中间环节上，旅行社往往扮演着专业桥梁主角。旅行社普遍存在的诚信问题使得部分消费者无法获得旅游渠道。校园往往处于安全思考，禁止学生自行组织旅游，也抑制了一部分潜在消费者的消费行为。

季节变化影响消费者出行次数，在重庆，晴朗的天气比较少，所以在下雨天旅游人数比较少，在天气较好的时候人数比较多。

3．市场概况。

根据调查显示，重庆市民在5年内每人出游3次以上者到达52%，以重庆人口2389万算。5年内出游次数为3×450×52%=702（万次）。其中还不包括人口结构，消费潜力等因素带来的变化。

重庆旅游业发展迅速，20xx全市接待国内旅游人数5057.93万人次，实现旅游总收入320.02亿元。

未来几年内增长速度依然不减，能够说市场是巨大的，前景也很广阔。

我们的机会随着重庆市学生群体人数的增长和社会经济收入的增长而增加。而梅岭在年轻群体个性是学生中，已经具有很高的知名度。但我们并没有很好的针对这块市场来规划，广泛的争取消费者和宣传自己，使得产品信息显得表面化。

六：我们的机会――swot分析。

在重庆市，很难找到一个短距离内兼顾接近自然和自我体验娱乐的场所。歌乐山相对丰富的自然资源和宽广的空间正好能够带给这样一个地方。

优势：拥有良好的自然资源和环境空间，交通方便，接待游客潜力个性是短距离路线空间巨大，团体和个人都适合游玩。游玩项目有必须的刺激和挑战性，游客自我体验度较高。

劣势：特点不鲜明，比起瓷器口的文化，歌乐山显得比较模糊笼统。景点范围广，内部管理相对协调程度较低。

机会：在经济日渐增长的宏观形势下，旅游消费也随之提高。旅游行业正受到政府大力支持。年轻群体数量的增长，对短距离旅游的刺激较大。旅游趋势走向主题细分越来越专，旅游体验越来越个性化。而在重庆市旅游市场同质化竞争的局面中，歌乐山有机会寻找突破口，拉动经济效益的提高。

威胁：来自行业内竞争对手的竞争。消费水平的提高使消费者对消费质量的要求不断提升，消费结构的变化则影响大众旅游需求的转移。机会和问题：透过历年的经营数据证明，重庆旅游的主要消费群体还是大中专学生和部分走入社会的年轻一族。而这一群体的旅游需求并未得到很好的满足，市场潜力很大。为了挖掘这部分主力市场而又不失去留下的消费群体，我们的定位就应在“释放活力，亲近自然”，主要功能是给年轻群体带给一个追求体验，自我释放，寻求挑战的自然空间，同时也为大众带给一个在短距离接近自然，休闲娱乐的环境。需要解决的问题是，尽快建立在消费者心中的品牌印象，强化受众对景点的认知，与其他景点构成明显差异化。

1，stp分析。

（1）市场细分。

虽然旅游整体市场增长迅速，但同时个性程度也在增加。旅游市场区隔化构成趋势增强。在重庆旅游市场，高收入个人或者群众的变化对中低端旅游市场的影响不是很大。因为价格浮动对消费者的经济实力要求不高。在中低收入层，消费观念改变带来的不必须是消费行为，他们渴望的是在经济条件允许的前提下，实现他们的欲望。

在重庆市这一群体包括以下几部分：

一：大中专院校学生。

二：刚踏入社会的年轻人。

三：年轻家庭。

四：高收入阶层。

（2）目标市场选取。

在市场细分选取中，经济收入变化决定消费者消费选取方向的走向。大中专院校学生从刚进入校园到走向社会再到经济完全独立，这期间一般要经历3―6年的过程，在这期间，他们所处的消费水平和消费欲望波动不大。同时他们能自由支配的时间相比较较多。

而刚踏入社会的年轻群体是变化概率最大的，他们在追求社会地位或者经济潜力上的兴趣远大于其他。同时，她们的经济实力不断增强，消费趋向转移的可能性比较大。因此，这一群体对短距离旅游消费的态度不稳定性较高。

年轻家庭的经济实力属于稳中有升，但开支较大，个体进入成熟阶段，消费态度比较理性，对短距离低端旅游消费兴趣逐渐下降。高收入阶层的消费潜力强，对生活的要求也随着也高。他们对旅游质量超过对价格的要求。

因此我们选取的目标市场主要是在校学生，以他们的需求为出发点，实施营销战略，由此也带动其他年轻群体的消费。

（1）产品策略―打造充满活力的自然空间。

活力空间、活力自然、活力娱乐、活力精神。

1、活力自然――在本身拥有的自然资源上做文章，充分挖掘景区内的景点特色。

水――活力的象征。

2、活力娱乐――在良好的自然环境基础上，继续完善建设娱乐设施和项目。

3、活力精神――挖掘和打造歌乐山的文化和独特精神。自然旅游是歌乐山的独特卖点，但是不是消费者的动机出发点。歌乐山景区内有许多历史。

（2）公关。

在高校开展活动，分层次进行。

事件营销。

举办在学生中相关和有影响力的活动或者策划相关新闻事件。例如能够举行梅岭校园旅游大使选拔赛。以此拉近彼此距离，提升梅岭在学生群体中的形象。

（3）促销策略。促销策略主要起到信息传达作用，透过有效的方式来影响目标消费群的意识，并传播产品或者设计方案来满足他们的需求。

（4）推销策略。

利用各高校的代理点，进行校园推销。

宣传册制作：重点突出自然资源，把各代表性的景点图片装订成册。同时个代理点联系方式和网络渠道都有提示。

推销人员的选拔：在校学生，大三以下，活泼勤奋，有团队意识。男女比例稳定在50%，透过代理点的组织，统一进行培训。

八经费预算：

公关费用：

高校挑战赛――25000元。

促销费用（以月为计算周期）：

简单旅游赢神秘大奖――元。

十分问答大奖你来拿――2000元。

推销费用：

视各代理点和高校规模而定――推销人员报酬+培训费+宣传资料费+提成。

九效果评估。

直接经济效益――在营销方案实施周期内，景区的门票收入和其他项目的收入总和。

知名度――在目标消费群体中，对景区的提及度和印象。

联想度――对景区宣传以及其他活动所产生的心理回想和评价。

忠诚度――已消费者对景区构成的满意度以及心理第一心智是否占据。

认同率――对景区的产品和营销活动是否有反感。

这是效果评估的基本指标，透过市场调查，能够获得相关的资料分析。

旅游营销策划方案

在惠州，近十几年来随着经济的迅速发展，人民生活水平的不断提高，旅游业也迅速地成长起来。但是作为在旅游业中提供中介服务的旅游公司，却没能跟上其发展的步伐，不但未能从中获取暴利，而且在组织出外旅游这一块市场上也做得不是很理想。针对这一状况，我们以惠州市__旅游公司为例，策划了一个营销方案。

一、市场分析。

随着惠州市经济的迅速发展，人民生活水平的不断提高，现代交通工具的越来越普遍，再加上拥有天赋的旅游资源的`惠州，旅游业的发展可谓是得天独厚。而且，市政府提出的创建“中国优秀旅游城市”的政策更是为旅游发展提供了一良好的宏观环境。

2、市场潜在力分析。

除了以上的条件以外，由于惠州市是刚刚发展起来的城市，人们的生活水平一下子提高起来，旅游业的发展使旅游这一概念深入人心，人们已不再满足于现在的生活方式，很想走出惠州，去外面的世界看一看，走一走。

3、竞争者状况分析。

在惠州，旅行社有三十几间之多，而且彼此提供的服务都是大同小异，区别不大。因此形成了激烈的市场竞争，每个公司能得到的市场份额都较少。

4、服务分析。

在惠州，旅行社提供的服务并不是很齐全，而且在广告宣传这一块却是远远落后于其它城市旅行社。

5、公司的市场表现。

知名度还可以，但美誉度不高，产品价格过于偏高，品种不够多，可供选择性小，公司生存的基础在于其是国有企业，政府对其进行了大力的扶持。

二、公司诊断。

该公司成立于1986年10月，已经运行了十几年之多，但美誉度却还在一个很低的水平上，公司规模一直未能扩大，到底是哪些因素影响了该公司的发展呢?经调查研究发现：

1、经营管理粗放随意，尤其在营销系统上，没能建立起一套科学的、专业高效的营销队伍。

2、营销人才短缺，由于营销人才不足，造成只知道提供服务，却不知如何打开市场;只知道节省开支，而忘了加大对广告宣传的投入等。

3、无市场调查，任何公司如果无市场调查，就像让瞎子打前战，战果不预而知。

4、营销乏术，由于营销人才短缺，造成服务的营销水平很低，没有市场研究，无战略策划，无长远规划，营销策划不系统，广告定位模糊，力度不够，手法落后，盲目开拓市场，无重点主次等。

5、服务的包装手法太过于落后，包装的品种不够多、不新颖，很难吸引旅客。

三、战略规划。

1、战略思路：与其它旅游公司划清界限，不打价格战，采取包装的手法吸引旅客，给旅客提供更多的价值。同时要与其他的旅游公司发展战略合作，使资源达到最优化的配置。

2、战略步骤：树立品牌，做地方老大;强化品牌，做广东老大;延伸品牌，挤身全国旅游公司前列。

3、战略部署：以惠城区为重点市场，延伸至周边县城，进而扩张至广东，稳住阵脚后，走向全国。

4、消费人群定位：以机关、企事业单位为主，以家庭、学生、个人为突破口。

1、品牌理念：提供安全、热情、舒适的服务，同时为您省钱。

2、营销理念：以现代的旅游市场营销理论为基础，结合公司的实际情况，制定一套可行的营销方案。

旅游产品营销策划书

5、探讨与桂林、黄山等地开通航空连线,共同促销、客源互动的新模式。

二、产品开发工作。

范健康发展。

三、媒体宣传工作。

进一步加大力度宣传”金色三峡银色大坝。

绿色宜昌”城市旅游形象。具体工作有：

1、在cctv-1新闻30分《天气预报》中播放宜昌天气预报；

2、与央视cctv-4合办一期《走遍中国》节目；

3、在《中国旅游报》办城市旅游形象广告专版；

4、与凤凰卫视合办一期《九州深呼吸》节目。

四、旅游节庆工作。

旅游文化节、当阳关公文化旅游节、枝江桃花艺术节、三峡车溪腊梅节、犭虎亭古战场三国文化旅游节、五峰柴埠溪大峡谷徒步游等节庆活动，打造城市品牌，整体带动全市旅游对外宣传。

1、建立宜昌三峡旅游信息中心（宜昌市旅游局网站），完善功能，构建宜昌旅游宣传网络平台。

队伍，国际旅行社、高星级饭店、重点旅游景区（点）等旅游企事业单位要安排专人负责宣传报道工作。

旅游网络营销策划书

现代旅游行业的竞争愈发的激烈起来，各种旅游公司如雨后春笋般纷纷成立，这是对每一家旅游公司的强有力的竞争，在如何在竞争中占得先机，取得竞争的胜利，这就是公司的营销策略的问题了。

现在旅游公司不仅仅是在现实中扩大宣传，在网络上上扩大宣传也是一项非常重要的营销策略。随着时代的不断进步，喜欢上网的人越来越多，他们在网络中获得知识的途径更加的有效丰富了，所以旅游行业网络营销成为很重要的公司宣传的一环。

旅游网络营销以it技术手段为基础，驱动了旅游营销发生彻底的变革。它集传媒与交易场所于一身，利用国际互联网进行旅游营销活动，因而赋予旅游营销组合以崭新的内涵。旅游企业和旅游目的地的旅游网络营销应推行下列营销组合策略：

12---游企业的形象。

2、推行旅游产品形象策略。

旅游产品的特点是其产销同地、主体无形，旅游者在购买前是触摸不到旅游产品实体的。旅游网络营销虽然不能改变旅游产品的这个本质属性，但是却能赋予旅游产品独特的形态——虚拟产品形象。因此，在旅游企业或旅游目的地的旅游网络营销中，首推旅游产品形象策略。

旅游产品形象策略是充分利用旅游网络的多媒体功能，将旅游产品的虚拟形象立体化、仿真化地在旅游网站上展示出来，可使旅游消费者在网络空间中看到旅游产品的形象，认识旅游产品的价值，甚至可以通过虚拟网络旅游感受旅游产品的魅力。

14---年末增加923家，增长%%；全国纳入统计范围的旅行社共有17957家，旅行社资产总额亿元，比上年增长%%；全国共有高等旅游院校及开设旅游系（专业）的普通高等院校762所，中等职业学校941所，在校学生总数为万人。旅游行业是对服务要求很高的行业，由于旅游线路、客房等产品标准化程度高，服务成为消费者考虑的重要因素。国家旅游局副局长顾朝曦就指出，中国旅游业正在经历着由规模到效益，由数量到质量，由粗放到精细，由国内到国际的产业提升阶段，而要实现由旅游大国到旅游强国的成功跨越，就必须以先进的信息技术，科学的管理手段，新颖的拓展理念来推动旅游业的健康快速发展。因此，如何利用新的营销方式，更有效的接触潜在客户、传达信息和实施客户服务是旅游行业关心的问题。

目录。

一、市场概况。

二、行业营销方式。

16---币，分别比上年增长%%和%%；中国公民出境人数达到万人次，比上年增长。

%%；旅游业总收入8935亿元人民币，比上年增长%%，相当于国内生产总值的%%。

公报还显示，我国星级饭店的总体规模继续保持稳步增长，到2006年末，全国共有星级饭店12751家，比上年末增加923家，增长%%；全国纳入统计范围的旅行社共有17957家，旅行社资产总额亿元，比上年增长%%；全国共有高等旅游院校及开设旅游系（专业）的普通高等院校762所，中等职业学校941所，在校学生总数为万人。

18---他们的销售平台，比如说旅行集团独有的电视频道、报纸的专栏等。随着消费者生活方式的改变,营销与销售的界限也没有以前那么清晰。以前我们基本上都是看到电视或报纸广告后,在传统渠道(如旅行社)消费。但在这个年头，我们有可能先在传统渠道看到线路广告，但由于种种原因没有马上购买(如不清楚价格是否便宜)，反而回到家后在旅游网站预定、参团。

20---时的新的传播模式。网络上的消费者既可以是信息接受者,也可以是信息发送者,营销信息针对的消费者可以有很大的主动权,可以自主决定在什么时候浏览、到哪个网页去浏览、浏览什么内容的信息,另外消费者如果对互联网上的旅游广告感兴趣,可以点击相关的内容,得到更加详细的资料,这样营销者与消费者之间的关系发生了根本性变化。

网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性回归。其核心是将原本以产品为中心的营销策略，改变为以消费者为中心，即实现。“4p”（即产品：product、价格：price、通路：place和促销：promotion）到“4c”（即顾客的欲望和需求：consumer’swantsandneeds、满足欲望和需求的成本：costtosatisfywantandneeds、方便购买：conveniencetobuy，以及与消费者的沟通：communication）的转换。

从传播学的角度讲，互联网络只能。

22---值观念与人生态度)的这种变化，企业应该应该清醒地认识到，当今的消费市场已由卖方垄断向买方垄断演变，新的营销方式应以消费者为核心，最大限度满足消费者的需求。

要满足网络时代消费者的需求，企业必须适时开展网络营销，提供让消费者满意的信息和服务，这已经成为企业的一种必然选择。所谓解铃还需系铃人，网络时代出现的消费心理，只有通过网络手段才能解决。这是因为网络营销除了具有直复营销的所有特点外，还具有如下的优势：

1、是一种更具个性化的营销方式。能够轻易地通过数据库管理，真正实现“一对一”营销。

2、具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具。

3、真正超越时空，方便快捷。能满足消费者对购物方便性需求，提高消费者的购物效率。

4、融各种媒介特点于一身，寓“销”

在收入方面，目前网民中500元以下收入的网民比例占到%，是网民中比例最大的一个群体。从学生/非学生网民来看，学生网民的月收入90%以上都在1000元以下，而学生网民在网民中占到了30%，是引致总体网民月收入中1000元以下的比例较高的重要原因。非学生网民中月收入在2000元以上的比例占到%。

26----。

旅游网络营销策划书

营销是“个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程”。通俗的说，就是企业通过与顾客之间的主动交流，以影响顾客，并促使其购买企业的产品或服务。以下是旅游网络营销策划书，欢迎阅读。

随着科学技术的提高，人们对于旅游的需求也呈现出多样性的方式，旅游产业发展已从应用数据库技术的数字旅游来实现目的地营销网络化，到现在旅游app的智慧旅游管理、营销和服务。在“互联网+”引领的时代，万宁旅游全域发展的大有可为发展可以在“智慧旅游”的基础上加入全新的新媒体营销。使万宁全域旅游的发展更有地方特色、具有现代化和多元化的全方位旅游城市，进而带动万宁市的社会、经济发展。

新媒体营销应用形式包括借助社交网站、点评网站、分享网站、虚拟体验活动和移动应用，让旅游产品通过移动互联网络营销，实现“新科技，旅游新体验”的全域旅游。

一、移动终端订购景区门票。

移动互联网允许人们足不出户并较好解决了以碎片时间满足旅游突发需求的问题，万宁全域旅游发展可以以互联网和手机为代表的新媒体实现万宁旅游游览区网上订票、手机软件订票，专门开通散客通道，网上购票的游客只需通过手机扫描二维码即可从散客通道进入景区，无需排队买票。游客还可以通过万宁旅游官网、淘宝和天猫网店进行个性化预订。

游客在用微信“扫一扫”购票的过程中，可一键关注景区官方微信，即可获取景区信息，对游客进行后续引导。这样一来，提升景区的运营效率，又减轻景区人力资源压力，从而将景区资源最大化利用，帮助景区树立起核心竞争力。

对于兴隆的很多景点，可以通过二维码了解相关知识。比如游客在参观兴隆热带花园，设在很多植物上的二维码能够帮助游客更好地认识这些植物。

二、微信平台全面了解旅游景区。

微信可以将万宁旅游划分为景区导览、出行须知、景区动态、在线服务、特色旅游、景区介绍、导览语音、在线预定、民俗风俗文化、本土美食等功能模块，模块涵盖了大量的服务信息。游客朋友只用扫描官方二维码加入万宁全域景区旅游官方微信平台后，通过自主查询、自动回答的智能方式，就能详实的了解各种有关万宁景区的相关服务信息、天气状况、道路交通、游览线路、特色旅游、民俗文化、地方美食等实用信息。每天更新内容就可以跟大家交流互动，或者发布大家感兴趣的话题，实现了旅游信息的集中推荐、展示和订购。

如游客点击导览语音，通过导览语音替代景区导游进行同声翻译和客户服务，并且提供无线上网流量和低价的国际通话。

三、网络专题视频。

抓住每年在万宁市举办的龙舟、冲浪、海钓、武术、环岛自行车赛等文体赛事的契机将文化体育旅游进行网络专题视频营销。与人民网、新浪乐途网、腾讯视频进行合作通过网络视频及图文形式将景区做一次视觉直播。这种方式可以展示万宁全域景区旅游节盛况的同时，将景区形象更具象化，更内容化，更具活力，更具感染力，极大地增强了景区品牌的传播速度和覆盖面，对景区全面宣传起到了积极作用。让没有参加到的终端客户感受节日的盛况，了解万宁之美，促发其出游的心愿。

四、网络社区。

以万宁的历史文化和民俗风情通过网络社区开展基于网络社区组织旅游爱好者沙龙和俱乐部，广纳会员，不断丰富多彩的网上联谊活动，吸引旅游者参与，参与者可以积分，积分达到一定数额后可以给予其他优惠，如免费体验武术表演、冲浪课堂、槟榔体验、品尝咖啡、请福聚福等精彩活动。通过网络活动宣传万宁市文化、价值和旅游产品，加深旅游者对景区的印象，激发旅游者的消费欲望。

五、虚拟旅游体验活动。

俗话说：一千个读者就有一千的哈姆雷特。由于旅游者的需求不同，不同旅游者对同一旅游景象，同一旅程的体验是不同的。

网友足不出户，坐在电脑椅上就能在三维立体的虚拟环境中遍览遥在万里之外的海南万宁的风光美景，形象逼真，细致生动，还能拍照留念。

旅游景区通过虚拟体验来刺激客源对旅游产品体验的感受，虚拟现实技术与眼镜的结合，不仅可解决语言沟通的障碍，还可解决“私人导游”的问题，关键是能根据游客的偏好，借助于大数据避开拥堵，实现一次愉悦的旅行体验。即通过阅读和互动体验的虚拟游戏方式实现线上旅行，并且为线下旅行提供指导。

比如像石梅湾艾美度假酒店是电影《非诚勿扰2》主拍摄地之一，神州半岛喜来登酒店是热播电视剧《咱们结婚吧》主拍摄地，可以进行虚拟体验，点击某景点后，会看到路面上有黄色的“脚印”，继续点击路面上的“脚印”，就能沿着道路向前行走，边走边看，仿佛置身景点中。让游客们在可以置身于剧情中，自己当主角去演绎。

比如可以在日月湾景区推出了一个名为“海上冲浪”的虚拟旅游项目，利用3d技术，为那些不能实地到海边冲浪的游客在网上打造了一个虚拟的环境。在这个虚拟环境里，游客不仅能任意挑选冲浪装备，还会有“网络教练”为网友进行指导训练。另外，网友还可以通过点击鼠标的方式让网络中的“我”在浩瀚的海洋里踩着冲浪板拍照留念。

三维实景虚拟展示，可做成精美的旅游纪念品和电子出版物。把三维虚拟展示数据植入造型光盘，配以精美的印刷包装，是游客极好的旅游纪念品，游客可以把景区带回家和家人朋友一起分享，同时也是对景区的更进一步的宣传介绍和展示。

总之，万宁全域旅游发展可以借助现代新媒体的传载，全面建立起全国生态文明产城融合发展全域旅游示范区和海南第三大滨海休闲度假旅游目的地。

旅游社旅游营销策划方案

在旅游营销策划方面,有的旅游公司会借助社交媒体、电影和虚拟现实的力量;有的会推出新的活动。下面是有20xx旅游社旅游营销。

欢迎参阅。

一：前言：

歌乐山风景区是重庆市重点风景名胜区，规模和接待能力都在重庆旅游市场占据着重要地位。但是在重庆旅游市场火暴的最近几年中，歌乐山风景区却显得没那么强劲。在重庆崛起，人均收入急增的宏观形势下，各旅游点加快了市场化运作，从而加快发展的脚步。歌乐山风景区也应该重新寻找有效的营销策略，在未来几年内甚至更加长远的时间里获得良好的发展。

二：行业特点和消费趋势分析。

旅游已经从最初的集中化消费变成今天的普遍型消费，其经济效益日渐巨增。(20xx年的中国旅游市场情况)。

国内旅游人数。

21亿人次，比20xx年增长幅度为10.6%。

国内旅游收入。

1.26万亿元，比20xx年增长23.5%。

入境旅游人数。

1.34亿人次，比20xx年增长幅度为5.8%;。

出境旅游人数。

5739万人次，比20xx年增长幅度为20.4%;。

全国旅游业总收入。

1.57万亿元，比20xx年增长幅度为21.7%。

据专家分析预测：

(一)今后旅游消费市场的趋势将变为以自行旅游为主体，市场转向多元化，主题细分越来越明显，消费者越玩越转。而旅游经济的市场化程度越来越高，旅游形象和旅游产品同样重要。

(二)近距离和农村旅游高增长，特别是“三农“政策的出台，加速了城镇化建设，推动了消费，但同时这部分消费增长不如消费人数的增长。

(三)出境游继续增长。

(四)特色旅游将继续成为亮点。

按正常的经济规律，旅游业的发展必随着社会整体经济的发展而进步。旅游这一迅速前进的行业必将继续扮演着重要的经济角色。

环境分析。

1：宏观环境分析。

重庆市在国家提出西部崛起的政策之后，经济得到飞快发展。20xx年，居民人均收入达到17532元。

经济增长的同时带来消费结构和消费观念的变化。经济基础决定上层建筑。重庆在最近几年的发展中，经济实力大大提高。随之而来的是消费能力的提高和文化观念的改变。他们对时尚的敏感度也越来越高，从前把旅游当成奢侈消费，渴望但不可及，现在则把旅游当成一种经历，挑战，享受自我。

重庆文化氛围总体相对来说还是比较保守，对新鲜事物的尝试决心不够，同时对消费计算比较精细。

在重庆市，还是一红色旅游为主，歌乐山附近的旅游景区是重庆市民经常游玩的地方。可是经观察发现，歌乐山旅游景区的空间较小，而且设施简单陈旧，经常出入的是老人，小孩子，而且并不能给人以特别的体验。而瓷器口风景区距离相对较近，属于文化资源，必须有一定的文化基础，严肃单调，同样也缺乏自由娱乐的空间。所以，在节假日，重庆实在是一个没什么好玩的地方，特别是对于渴望挑战，追求个性，敢于释放自我的年轻群体。

红色旅游在重庆得到政府的更大支持。红岩魂纪念馆等革命景点，与重庆的历史有着很多契合点，增加了他们的关注点。

2：微观环境分析。

在消费者和旅游景点的中间环节上，旅行社往往扮演着专业桥梁角色。旅行社普遍存在的诚信问题使得部分消费者无法获得旅游渠道。学校往往处于安全考虑，禁止学生自行组织旅游，也抑制了一部分潜在消费者的消费行为。

季节变化影响消费者出行次数，在重庆，晴朗的天气比较少，所以在下雨天旅游人数比较少，在天气较好的时候人数比较多。

3.市场概况。

根据调查显示，重庆市民在5年内每人出游3次以上者达到52%，以重庆人口2389万算。5年内出游次数为3×450×52%=702(万次)。其中还不包括人口结构，消费能力等因素带来的变化。

重庆旅游业发展迅速，20xx全市接待国内旅游人数5057.93万人次，实现旅游总收入320.02亿元。

未来几年内增长速度依然不减，可以说市场是巨大的，前景也很广阔。

4，总结：

我们的机会随着重庆市学生群体人数的增长和社会经济收入的增长而增加。而梅岭在年轻群体特别是学生中，已经具有很高的知名度。但我们并没有很好的针对这块市场来规划，广泛的争取消费者和宣传自己，使得产品信息显得表面化。

六：我们的机会——swot分析。

在重庆市，很难找到一个短距离内兼顾接近自然和自我体验娱乐的场所。歌乐山相对丰富的自然资源和宽广的空间正好可以提供这样一个地方。

优势：拥有良好的自然资源和环境空间，交通方便，接待游客能力特别是短距离路线空间巨大，团体和个人都适合游玩。游玩项目有一定的刺激和挑战性，游客自我体验度较高。

劣势：特点不鲜明，比起瓷器口的文化，歌乐山显得比较模糊笼统。景点范围广，内部管理相对协调程度较低。

机会：在经济日渐增长的宏观形势下，旅游消费也随之提高。旅游行业正受到政府大力支持。年轻群体数量的增长，对短距离旅游的刺激较大。旅游趋势走向主题细分越来越专，旅游体验越来越个性化。而在重庆市旅游市场同质化竞争的局面中，歌乐山有机会寻找突破口，拉动经济效益的提高。

威胁：来自行业内竞争对手的竞争。消费水平的提高使消费者对消费质量的要求不断提升，消费结构的变化则影响大众旅游需求的转移。机会和问题：通过历年的经营数据表明，重庆旅游的主要消费群体还是大中专学生和部分走入社会的年轻一族。而这一群体的旅游需求并未得到很好的满足，市场潜力很大。为了挖掘这部分主力市场而又不失去剩下的消费群体，我们的定位应该在“释放活力，亲近自然”，主要功能是给年轻群体提供一个追求体验，自我释放，寻求挑战的自然空间，同时也为大众提供一个在短距离接近自然，休闲娱乐的环境。需要解决的问题是，尽快建立在消费者心中的品牌印象，强化受众对景点的认知，与其他景点形成明显差异化。

七：整合营销策略。

1，stp分析。

(1)市场细分。

虽然旅游整体市场增长迅速，但同时个性程度也在增加。旅游市场区隔化形成趋势增强。在重庆旅游市场，高收入个人或者集体的变化对中低端旅游市场的影响不是很大。因为价格浮动对消费者的经济实力要求不高。在中低收入层，消费观念改变带来的不一定是消费行为，他们渴望的是在经济条件允许的前提下，实现他们的欲望。

前言：20xx年对于广东的旅游景区来说，是集体遭受了一次寒流：7月份，森美反斗乐园负责人因负债外逃，导致曾热闹一时的乐园被迫关闭;9月份，东方乐园因白云机场的集体搬迁，乐园重新调整定位而歇业;同样9月份，因遭受游客急剧下降之压力，世界大观改变发展战略，将改造成集美食娱乐、旅游购物、商务酒店等为一体的商业购物休闲中心。华南地区的一线品牌的集体震荡，也直接影响了许多二三线品牌的发展。如何在危机中求生存、求发展，是摆在二三线品牌经营者的一道思考难题。但是华南地区旅游景区的集体遭受寒流，并不代表市场萎缩。反而在这几年，随着人们的生活与物质水平的提高，国内的旅游市场份额在扩大。只要旅游项目具有可竞争性，发展的空间是非常地大。但市场的空间大，并不是说就可以盲目地投入。现阶段，无论是对于新的市场切入者还是已经进入市场者来说，其管理、营销策略、品牌宣传，都必须有其独到的、新颖性，才能在这个相对来说竞争激烈的行业分一块蛋糕。下面，笔者想浅显地谈谈中小旅游景区如何竞争中求生存与发展。

市场定位。

投资旅游景区的，一直以来，跟风现象非常地严重。90年代引入国内的机械乐园，曾引起新一番投资机械乐园热。作为一种新鲜的项目，当时也确实引起了消费者极大的兴趣，特别是少年朋友这一特殊的消费者群体，更对机械乐园充满了极大的兴趣，可以说，青少年这一消费群体，烘热了机械乐园这一旅游项目。也引得更多的投资者进入这一行业。但机械乐园投资大，在项目更新上难以时时保持新鲜感。进而引发了机械乐园有闹哄哄中开张，落寂中退出的无言结局。几年时间下来，机械乐园倒闭的倒闭、歇业的歇业。这几年，随着人们享受意识的加强，久居都市，厌倦了都市熟悉的一切，倡导一种回归大自然亲近大自然的旅游消费观念，形成一种返璞归真热潮。正因为看准这一市场前景，华南地区各地，涌现出一批新的旅游景区，如以农庄项目为主的、以户外拓展运动项目为主的，其投资热情不亚于当年引发的投资机械乐园的趋势。面对此热潮，笔者想这批新兴的景区的命运，也必然会重蹈当年机械乐园的命运。盲目跟风在各行各业中都深深地体现出来。这种现象的出现，也说明目前的旅游项目投资者在市场运作上的一种投资短见。

品牌的宣传。

在竞争激烈的旅游市场，品牌形象的建设已成为经营策略的重点。如何通过品牌形象的建设，培育市场、培育忠诚的消费者，是品牌建设的核心。中小旅游景区的品牌建设，相对于其他行业来说，还是处于一种萌发阶段，各地区都形成了区域性品牌。而没有行业中的强劲品牌。(当然，这里所指的是中小旅游景区而言，对于象“五岳”、张家界等因地形地貌形成的旅游景区，对于国内的人们来说，其不需宣传，我们从小接受的教育中都能了解其情况，这样又另当别论。)中小旅游景区相对来说，投资规模小，资金不是很充足。因此，在品牌的宣传上，无法与大品牌巨额广告费投入相比。但只是掌握诀窍，把有限地资金用在刀刃上，对其品牌有效地进行宣传，还是可取的。这其中有以下几点：

1、区域广告宣传：中小景区的主要客源，是在其景区附近的人群。因此，在广告宣传上，可选择区域性的媒体，集中优势，重点突破。在媒体的选择上，也是多样性。现在每个城市，针对每个行业，都有行业的dm杂志，选择dm杂志，一方面，其有针对性，免费投递到旅游社、高档写字楼、事业单位、住宅小区、酒吧等这些具有一定消费水准的准客户手中。另一方面，dm杂志相对于公开发行的媒体来说，广告宣传费用要低一些。但对中小景区的品牌宣传起到一定的作用。在节假日，可在报纸媒体上投入广告。这样，通过dm杂志的窄众传播与通过报纸媒体的大众传播相结合，能在区域品牌宣传上，形成强劲的优势。

2、软文宣传：这就要求中小景区与媒体建立起良好的关系，通过其媒体这一平台，把中小景区的游乐项目的优势、核心的业务，运用系列化的图文结合，向消费者灌输，从而引起其注意，进而产生游玩的欲望，以拉动消费市场。

3、户外广告宣传：户外的墙体广告，目前在一些城市在政策上是限制的，但失去这一宣传载体，并不是说户外的广告宣传就没有载体。我们还可以选择车体广告、候车亭广告等这一宣传载体。在选择这一类宣传载体时，也需考虑是否有针对性。一般来说，要考虑其客源量、地域性。

大卫·奥格威说“任何一个广告都是对广告品牌的长期投资，广告的诉求重点应具有长远性。”品牌形象的建立，不是一朝一夕就能完成的，而是一个长期的、系统的，因此，在品牌的宣传上，我们应进行系统性、阶段性地对品牌进行宣传。

市场开拓与营销策略。

中小景区的市场目标群主要是开拓二个大的市场，一是针对旅游社，作为景区来说旅行社是主要客户来源;因此，景区在市场开拓上应把重点放在与旅游社合作渠道的建设上。如果能与各旅游社建设好合作关系，其市场份额也得到了保证。当然，与旅游社合作，关系到彼此的利润空间的问题，因此，景区在给旅行社定价时应充分考虑到这一点。二是散客。随着旅游意识的提升，散客的也日益成为一个庞大的市场。为抓住这一客源，景区必须靠营销活动，才能带动这一消费群体。

在景区营销策略上，一般实行事件营销、优惠促销。事件营销因为其特殊性，常常能引起公众的注意力。如某动物世界在20xx年春节举办“天启·星空马戏”;某乐园举行“生存技能大挑战”。又或者有利用别人的资源和优势，比如电信进行客户推广活动、国际什么节、什么挑战赛之类的事件营销以吸引着众多的旅游消费者，这种方法也能提升品牌的形象。而优惠促销则是一种比较普遍的营销手段，如实行折扣优惠，这种方式较常用，但操作的效果不是很明显。针对目标消费群体，运用有效地市场开拓与营销手段，才能进一步扩大市场份额。

提升服务质量。

在竞争日益激烈的旅游市场上，作为旅游景区一方面要提升项目与园区环境建设的硬件设施，另一方面也要提升服务质量的软件设施。对于前者，各旅游景区都在加大力度投资建设，但相对于服务质量提升的意识，其景区的投资者在这方面还有待加强。百研资记认为对一些小型的景区的服务意识的感受总体上来说还差强人意。一些小型的旅游景区，因为其投资规模小，在人材管理运作上，考虑到成本问题，招收的一些素质不高的人，招进之后，又缺乏统一系统的培训，从而导致人员的服质意识不强，对待游客态度生硬，不懂得如何处理游客与景区之间存在的问题，从而也导致其景区的形象大打折扣。而游客对于其消费的景区的好恶，直接影响着人对人的口碑宣传。

加大力度，提升服务质量，倡导一切以顾客为中心，才能在市场中占有一席之地。一个景区的发展，一是要有一个良好的外部发展环境，但同时，也必须加强内部的管理。两翼齐飞，才能塑造品牌形象，以品牌拉动带动市场的消费，才是景区的发展之道。

在惠州，近十几年来随着经济的迅速发展，人民生活水平的不断提高，旅游业也迅速地成长起来。但是作为在旅游业中提供中介服务的旅游公司，却没能跟上其发展的步伐，不但未能从中获取暴利，而且在组织出外旅游这一块市场上也做得不是很理想。针对这一状况，我们以惠州市××旅游公司为例，策划了一个营销方案。

一、市场分析。

1、市场营销环境分析。

随着惠州市经济的迅速发展，人民生活水平的不断提高，现代交通工具的越来越普遍，再加上拥有天赋的旅游资源的惠州，旅游业的发展可谓是得天独厚。而且，市政府提出的创建“中国优秀旅游城市”的政策更是为旅游发展提供了一良好的宏观环境。

2、市场潜在力分析。

除了以上的条件以外，由于惠州市是刚刚发展起来的城市，人们的生活水平一下子提高起来，旅游业的发展使旅游这一概念深入人心，人们已不再满足于现在的生活方式，很想走出惠州，去外面的世界看一看，走一走。

3、竞争者状况分析。

4、服务分析。

在惠州，旅行社提供的服务并不是很齐全，而且在广告宣传这一块却是远远落后于其它城市旅行社。

5、公司的市场表现。

知名度还可以，但美誉度不高，产品价格过于偏高，品种不够多，可供选择性小，公司生存的基础在于其是国有企业，政府对其进行了大力的扶持。

二、公司诊断。

该公司成立于1986年10月，已经运行了十几年之多，但美誉度却还在一个很低的水平上，公司规模一直未能扩大，到底是哪些因素影响了该公司的发展呢?经调查研究发现：

1、经营管理粗放随意，尤其在营销系统上，没能建立起一套科学的、专业高效的营销队伍。

2、营销人才短缺，由于营销人才不足，造成只知道提供服务，却不知如何打开市场;只知道节省开支，而忘了加大对广告宣传的投入等。

3、无市场调查，任何公司如果无市场调查，就像让瞎子打前战，战果不预而知。

4、营销乏术，由于营销人才短缺，造成服务的营销水平很低，没有市场研究，无战略策划，无长远规划，营销策划不系统，广告定位模糊，力度不够，手法落后，盲目开拓市场，无重点主次等。

5、服务的包装手法太过于落后，包装的品种不够多、不新颖，很难吸引旅客。

三、战略规划。

1、战略思路：与其它旅游公司划清界限，不打价格战，采取包装的手法吸引旅客，给旅客提供更多的价值。同时要与其他的旅游公司发展战略合作，使资源达到最优化的配置。

2、战略步骤：树立品牌，做地方老大;强化品牌，做广东老大;延伸品牌，挤身全国旅游公司前列。

3、战略部署：以惠城区为重点市场，延伸至周边县城，进而扩张至广东，稳住阵脚后，走向全国。

4、消费人群定位：以机关、企事业单位为主，以家庭、学生、个人为突破口。

四、营销策略。

(一)营销理念。

1、品牌理念：提供安全、热情、舒适的服务，同时为您省钱。

2、营销理念：以现代的旅游市场营销理论为基础，结合公司的实际情况，制定一套可行的营销方案。

(二)营销组合。

1、旅游产品/服务组合。

(1)产品组合：与其它行业不同，旅游产品有它自己的产品组合，提供的服务有旅游的路程，员工的行为、外表和制服，运输设备，以及与旅客和其他公众的沟通等。

(2)产品组合的特点：仅仅提供旅行服务是不够的，要在员工对旅客的服务态度以及活动的安排方面突出个性，以进行差异化营销。

(3)服务的延伸：除了组团旅游以外，还可以经营与旅游相关的飞机、火车等乘票的业务。

2、人。

(1)员工：这类人是旅游公司生财的工具，所以对员工的选择应雇佣那些有很强的与人接触的技巧，行为比较灵活，具有感染力的人，并要激励和保留员工，加强对员工的控制以保证服务的质量。

(2)客户：这一类人是旅游公司生存的根本，如何对其细分并赋予高质量、高品质的服务是关键所在，因为客户就是上帝。

3、包装。

(1)包装种类：对不同的产品应进行不同的包装，同一种也进行不同的包装，以让旅客觉得它能带给他更多的价值。具体可采用全方位包装，陪同观光包装，特别事件包装，假日包装，季节包装，非高峰期包装，团体全方位包装等不同的包装。

(2)包装定价：在考虑固定和可变成本、客户量和边际利润(最低获利点)的基础上，进行价格决策。

4、分销渠道。

(1)必须与在分销渠道上担任旅游中介的各成员进行合作，如营运商、代理机构、旅游目的地等，以保证旅程的顺利。

(2)具体措施如下：

a.研究和选择贸易“细分部分”。

b.决定定位手段和市场营销目标。

c.为旅游中介设置促销组合，如贸易广告，贸易促销，交易展示和小册子等。

5、广告与促销策略。

(1)广告计划。

a.设置广告目标以向旅客传达信息并劝说其进行旅游，同时形成“口碑”广告效应。

b.聘用广告代理机构做广告，使广告做到有专业化的效果。

c.设置广告预算，保证广告费用不会超过预算范围。

d.考虑合作的可能，利用优势与政府联合广告活动，扩大影响程度。

e.决定广告信息策略，保证广告有创意，以便通过广告传达信息观念，影响旅客的抉择。

f.选择广告媒体时，尽量采用报纸、电视、杂志、直邮广告等多种广告媒体相结合，以使各种媒体进行优劣互补，从而保证广告达到最佳的效果。

(2)人员促销：主要面向的市场是各类旅游团体组织，通过业务人员扩大这块市场份额。

(3)销售促进和交易展示：如进行订购数量多有优惠，与其它行业合作，与他们的公共活动结合起来，让他们利用销售派发旅游券，交易展示方面，主要是举行旅游与观光交流会等以扩大影响力,对外展示公司良好形象。

(4)事件营销：塑造公司形象，提高美誉度，引导消费者进行消费。

(5)公关与宣传：举行特别事件公关活动，如庆典等，加大宣传力度。同时要有开展危机公关的准备，以保证能进行及时补救，从而不使公司的形象受损。

五、营销预算。

1、预算能从公司得到的预算分配。

2、确定市场营销目标。

3、预算每个促销组合所需的费用以及其它的管理费用支出。

4、预算能取得的效果。

旅游营销策划方案

梅岭风景区是南昌市国家重点风景名胜区，规模和接待能力都在南昌旅游市场占据头把交椅。但是在江西旅游市场火暴的最近几年中，梅岭风景区却显得没那么强劲。在江西崛起，人均收入急增的宏观形势下，各旅游点加快了市场化运作，从而加快发展的脚步。梅岭也应该重新寻找有效的营销策略，在未来几年内甚至更加长远的时间里获得良好的发展。

二、行业特点和消费趋势分析。

旅游已经从最初的集中化消费变成今天的普遍型消费，其经济效益日渐巨增。

国内旅游人数。

12.12亿人次，比增长幅度为10%。

国内旅游收入。

5286亿元，比20增长12.2%。占全国gdp的3%左右。

国内旅游人均出游花费。

436.13元。

随着经济的发展，消费结构不断升级。同时消费性质也在发生很大变化，过去的实物消费比重在减少，对精神文化，娱乐等精神层面的消费的比重在增加。消费观念也随之从基本需求上升到享受欲望。

旅游已从游山玩水走亲访友的初级状态提升扩展为人们拓展生存空间、改变生活状态、回归自然与古朴、感受进步与文明的更高级的综合需求。

与此同时，旅游行业的竞争也发生着巨大的变化。过去盲目争取客源的行为现在已经变成有针对性地开发旅游产品和争取有效目标。

旅游行业作为一个服务性行业，拥有垄断性的自然资源，同时可以灵活地开发服务项目。

市场永远存在激烈的竞争，旅游行业必须得遵循市场规律。谁有敏锐的市场前瞻性，谁就能从市场中脱颖而出。

据专家分析预测：

(一)今后旅游消费市场的趋势将变为以自行旅游为主体，市场转向多元化，主题细分越来越明显，消费者越玩越专。而旅游经济的市场化程度越来越高，旅游形象和旅游产品同样重要。

(二)近距离和农村旅游高增长，特别是“三农“政策的出台，加速了城镇化建设，推动了消费，但同时这部分消费增长不如消费人数的增长。

(三)出境游继续增长。

(四)特色旅游将继续成为亮点。

按正常的经济规律，旅游业的发展必随着社会整体经济的发展而进步。旅游这一迅速前进的行业必将继续扮演着重要的经济角色。

三、经营状况简要回顾。

梅岭风景区在游客接待人数上在南昌市远大于其他几个景点。

景区内森林覆盖率达73%，有山有水，面积238平方公里。历史悠久，景区内辖管以下主要景点：

洪崖丹井：有千年历史，南昌十大景点之一，由古代典故衍生而来，素有中国古典音律发源地，现由浙江强人企业经营。

狮子峰景区：山形如狮子，故得名。地貌险峻。

神龙潭景区：大片树林覆盖，中间穿插瀑布，汇集神龙潭。

长春湖景区：湖位于山顶，名字由真君锁蛟保丰收这个故事得来。

紫清山景区：巨石叠垒，相互搁架，洞内有洞，登高望远，山势险峻。

梅岭漂流区：全长5公里，河道穿梭整个梅岭森林公园。

梅岭主峰区：海拔841米，景区内有丰富的杜鹃和竹林，适合观赏云海，日出等。

洗药湖景区：有李时珍的传说而来，气候宜人，平均温度在22.6度，适合避暑。

主要娱乐设施有：漂流、铁索晃桥、水上漂、竹筏、蹦极、烧烤(免费提供烧烤工具)、攀岩.每年接待大学生达20万人次。定价在15元，学生优惠价为10元。

目标是要把梅岭建设成现代文明都市后花园，打造成全省一流的现代园林生态山城的目标，定位功能主要为“旅游、休闲、渡假、家居”。但是各风景点并没有很明显的旅游人数上的差异，说明各景点提供的服务产品内容和质量比较平均。

在以往的梅岭宣传中，主要宣传点在自然风景，相对梅岭的文化特点宣传显得薄弱。

四、环境分析。

1.宏观环境分析。

江西省特别是南昌市，在国家提出中部崛起的政策之后，经济得到飞快发展。，南昌居民人均收入达到10301元。而“三农”政策使江西这个农业大省的经济增长更加明显。

东南部产业向中部转移提高了社会就业率，加上政府一系列的鼓励创业政策，在未来的时间里，经济增长的空间很大，由此带动消费能力的提高。

经济增长的同时带来消费结构和消费观念的变化。经济基础决定上层建筑。南昌在最近几年的发展中，经济实力大大提高。随之而来的是消费能力的提高和文化观念的改变。他们对时尚的敏感度也越来越高，从前把旅游当成奢侈消费，渴望但不可及，现在则把旅游当成一种经历，挑战，享受自我。

南昌文化氛围总体相对来说还是比较保守，对新鲜事物的尝试决心不够，同时对消费计算比较精细。

在南昌市，还有以几大以湖为主的公园，还有附近的安义古村，厚田沙漠是南昌市民经常游玩的地方。可是经观察发现，几大公园的空间较小，而且娱乐设施简单陈旧，经常出入的是老人，小孩子，而且并不能给人以特别的体验。而安义古村距离相对较远，属于文化资源，必须有一定的文化基础，严肃单调，同样也缺乏自由娱乐的空间。厚田沙漠属于渴望刺激程度较高的人想去的地方，从南昌的文化氛围来说，沙漠并不是大部分人向往的地方。

所以，可以说，在节假日，南昌实在是一个没什么好玩的地方，特别是对于渴望挑战，追求个性，敢于释放自我的年轻群体。

南昌市常住人口超过450万，城镇人口为53.63%，老龄化程度有所增长。但同时教育扩招政策使南昌市在校大学生不断增加，截止20，南昌市在校大中专学生超过40万。

红色旅游在江西得到政府的更大支持。八一纪念馆等革命景点，与南昌的历史有着和多契合点，增加了他们的关注点。

南昌市委、市政府下发了《关于加快现代服务业发展的决定》，将按照“加快服务业发展、伸长服务业短腿”的要求，将南昌打造为中部旅游会展中心城市。

2.自身产品分析。

属于低投入，以量拉动利益增长。

我们可以看出，梅岭在游客人数上占绝对优势的情况下，经济收入却没有明显突出。同时，可以发现，梅岭的优势就是在于他有与其他临近景点相比独特的自然山水风景。

定位比较模糊，消费者期望价值和产品提供价值存在偏差。大部分人的头脑中还把梅岭当做像庐山一样的美丽自然风景区，可在实际产品中，梅岭所能提供的是一个在自然环境中释放活力，提供自由娱乐，接近自然的地方，这样一来就会形成心理落差，造成产品的误解。

梅岭风景区自然资源并不适合传统的观光旅游。景区内风景质量远未达到一定的高度，吸引力不够。

游客大多为年轻群体，但消费不高，景点娱乐项目不够新颖。各大景区都有雷同的如爬山，荡秋千等娱乐项目，缺乏个性和差异。

宣传力度不都，还停留在让顾客顺其自然的信息接受状态。大众对梅岭认知道态度大部分取决于周边的传播，并没有实际的第一层次的信息接受。

3.微观环境分析。

在消费者和梅岭的中间环节上，旅行社往往扮演着专业桥梁角色。旅行社普遍存在的诚信问题使得部分消费者无法获得旅游渠道。同时，梅岭低价和短途策略限制了旅行社的利润空间，这样旅行社对梅岭线路的经营积极性大打折扣。

学校往往处于安全考虑，禁止学生自行组织旅游，也抑制了一部分潜在消费者的消费行为。

季节变化影响消费者出行次数，在南昌，早春，晚秋，冬天一般比较冷，出行的人较少。节假日出游的人明显高于平时。

4.市场概况。

根据调查显示，南昌市民在5年内每人出游3次以上者达到52%，以南昌人口450万人口计算。5年内出游次数为3×450×52%=702(万次)。其中还不包括人口结构，消费能力等因素带来的变化。

江西旅游业发展迅速，，全省接待国内旅游人数5057.93万人次，实现旅游总收入320.02亿元，01～05年年均分别增长14.8%和18.91%。

未来几年内增长速度依然不减，可以说市场是巨大的，前景也很广阔。

5.市场竞争分析。

省内市场，有庐山，井冈山，三清山，婺源，龙虎山等一些全国甚至世界著名的景点。其中以庐山，井冈山，婺源，滕王阁等景区按知名度划分为第一层次，他们在国内有很高知名度，在国际上也有一定知名度。而其他如三清山，龙虎山以及其他景点则为第二层次，他们各有各自的特点，在省内有很高知名度，在国内知名度一般。第三层次的则为梅岭，仙女湖等在市县内知名度很高，在省内知名度一般的景点。

按经济效益和影响力来看的话，庐山，井冈山无疑是江西省内旅游市场的老大，他占据着高端旅游市场。而婺源，三清山等则稳稳抓住中层消费，也兼顾高端市场。剩下的则各自争夺平时的中低消费旅游市场。

这样看来，梅岭风景区没必要和庐山，井冈山，婺源去争夺市场，我们既不在同一档次，也不在同一性质。从消费价格来看，庐山井冈山远高于其他景点，而从旅游产品的内容和质量是比较，庐山，井冈山，三清山，婺源等景点又优于梅岭。消费者不会花时间远距离到梅岭旅游，同样消费者也不会对15元的期待变成庐山。

接下来看看在南昌市，我们的对手有哪些。

同类行业竞争对手：滕王阁，安义古村，厚田沙漠，三爪仑，公园。

滕王阁做为历史名楼，具有历史和文化意义，它能传递出一种历史的厚重感和传统文化的内涵。而对于消费者来说，他们所获得的不仅仅是一种文化的教育熏陶，还能带来身份上的优越感，在别人面前，他会觉得他的内涵和思想具有优势。但滕王阁价格相对较贵，空间小，观赏时间短，只能看，不能玩。

同样，安义古村也是历史文化遗产，但他相对的空间大，旅游路线长。同时历史文化的浓度却又不是很重。没有特别的文化内涵特质。

厚田沙漠是特别的自然景观，对于居住在内陆的人来说，对于极少看见的自然现象有一定的好奇心，也具有一定的挑战性。可是厚田沙漠毕竟与大众所期待和认知的沙漠有一定差距。而且沙漠是有危险性的，这也影响大众的决策。

三爪仑的最大卖点就是攀岩，这是最新流行的旅游运动。可是在大部分人的心里，这个运动是刺激与风险并存。

而南昌的公园都相对比较落后，而且公园之间缺乏区别。由于公园老人聚集比较多，这样一来，在熟悉之后，便会认为去公园是平庸的表现。

而未来旅游趋势逐渐走向互动体验化，主题细分越明确，越玩越专。在南昌这个市场上，并没有形成市场区隔，领导者定位还是按传统的经济收入来确定。

行业间竞争对手：与短距离旅游相比，其他娱乐休闲行业同样具有一定的吸引力。例如步行街，大型购物商场，ktv等。但这些行业属于物质消费行业，消费目的性比较强，对消费能力有一定的要求。